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Las dificultades que enfrenta Chile para exportar sus vinos
Fecha de publicación:18/09/2012
País: Chile

Derek Moss cuenta que hace poco entró a un restaurant en Nueva York y tras revisar la carta de vinos, preguntó si tenían vinos chilenos. La respuesta del mozo lo decepcionó: “No, señor”, le dijo, “éste es un buen restaurant, tenemos vinos buenos”. Moss es el dueño de la viña chilena premium Garage Wine Co y se hallaba en Estados Unidos promocionando los vinos chilenos sobre US$80 la caja.A pesar de los esfuerzos de la industria chilena, la venta de vinos premium chileno al mundo no está pasando por su mejor momento. Las razones son múltiples y la situación tiene distintos matices en los diferentes mercados.

A fines de 2010, cuando las exportaciones chilenas de vino embotellado llegaban a US$1.400 millones al año, la Asociación Vinos de Chile planteó como meta alcanzar exportaciones por US$3.000 millones de vino embotellado para el año 2020. La estrategia para alcanzarla incluía elevar la participación de esta categoría frente a otras de menor valor como el vino a granel, que es embotellado en su destino, y subir el precio promedio a razón de 1,3% anual para llegar a US$37 la caja de 9 litros.

Sin embargo, en los últimos seis meses, los envíos de vino embotellado crecieron apenas 1,5%, mientras las exportaciones de vino a granel crecieron 101% en valor y 67% en volumen comparado con igual periodo del año pasado.

“Somos vino de commodity, de supermercado y unos pocos íconos de vez en cuando”, dice Moss, quien además pertenece al Movimiento de Viñateros Independientes, MOVI, que reúne a las viñas que producen vinos ultra premium, sobre US$40 la botella.

“Así no se puede construir una identidad país. La industria chilena del vino creció tanto que nunca construyeron”, agrega.

El precio promedio de los embarques totales de vino retrocedió 5,8% y el del embotellado se estancó en un alza de apenas 0,5% entre enero y junio de 2012, según cifras de Vinos de Chile.

El estancamiento en los precios viene desde 2011, cuando el valor promedio de las exportaciones de vino embotellado sobre US$ 40 la caja cayó 0,5%, mientras que en los vinos entre US$ 25 y US$ 40 retrocedió 1,9% comparado con 2010.Por muchos años Chile apoyó la comercialización de sus vinos en la relación de buena calidad a un bajo precio, pero hoy esa estrategia podría estar pasando la cuenta. “Chile entra a precios bajos y luego le es más difícil subir”, dice Juan Park, research director de Wine Intelligence en Londres.

El precio promedio de las exportaciones chilenas de Concha y Toro, la mayor vitivinícola del país, cayó 1,2% en el segundo trimestre comparado con igual periodo del año pasado, mientras el valor de sus exportaciones de su filial desde Argentina subió 6,6% y las que realiza desde Estados Unidos, a través de su filial Fetzer, se elevó 6,8%.

Bice Inversiones, en el análisis de sus resultados, dice que “destacamos que el precio promedio de venta (en EE.UU.) fue 71,5% superior al promedio del mercado de exportación chileno”.

El tema es que no se puede subir el precio antojadizamente, dice Patricio Middleton, ex gerente general de Viña MontGrass y ex presidente de ChileVid, que reunía a los productores de vinos finos y que posteriormente se fusionó con Vinos de Chile.

“Tienes que ofrecer algo más al consumidor considerando que se trata de un producto ampliado, es decir, no es sólo lo que está dentro de la botella. Es distribución, servicio, imagen, estatus, un concepto, etc., de lo contrario tu venta disminuye”, dice. “Para ello se requieren mayor promoción y más conocimiento”.

Grupo Santa Rita, que sólo exporta vino embotellado, a partir de este año se enfocó en la construcción de marca de vinos premium, “saliendo de aquellas promociones vía precio que no generan valor de marca”, dice Elena Carretero, su gerenta de asuntos corporativos y sustentabilidad. Y ésta, la tercera exportadora chilena de vino, está dispuesta a pagar el precio de este golpe de timón. “Si bien esto produce una caída en los volúmenes, se logra un negocio más rentable, beneficiando siempre la marca en cuanto a calidad e imagen de productos”, dice.

Efectivamente, los envíos consolidados al primer semestre de Viña Santa Rita y sus filiales cayeron 16,2% comparado con el mismo periodo del año anterior, alcanzando 1,2 millón de cajas.

Uno de los principales problemas para subir los precios es la crisis económica internacional que golpea con fuerza a Europa. “Si tienes poco dinero para vinos finos, no experimentas, hay una tendencia al revival, una vuelta a los clásicos, como los franceses”, dice Juan Park.

Pero no todos en la industria están de acuerdo en que la estrategia de Chile deba orientarse a subir precios. Para Santiago Achurra, gerente general de Viña Requingua, que exporta 500.000 cajas al año, los terrenos y clima de Chile son aptos para producir desde vinos ultra premium hasta varietales y eso se debe aprovechar y no enfocarse a un solo segmento de valor.

“Chile debiera fomentar ese eslogan de que todos podemos tomar un gran vino de calidad a un precio conveniente. Cuando uno pone precios demasiado altos hay muy pocas personas que lo pueden apreciar”, dice.

El escenario tampoco es muy favorable: un dólar a un precio cada vez menor es algo que no ayuda en nada a los viñateros. A ello debe agregarse un costo de la mano de obra al alza y un valor de la energía también más caro, que inciden en precios de insumos como la botella, el corcho y las etiquetas, por ejemplo, dice Middleton.

La imagen es todo. En una industria de alta competencia mundial y donde el producto tiene unas serie de conceptos asociados, la marca o imagen país se transforma en un activo importante.

“Cuando los consumidores internacionales piensan en Chile, piensan en vino,  los Andes y quizás algo más.
A Chile le falta en esa materia, aunque tiene los ingredientes para posicionarse bien”, dice Juan Park. ¿Y cómo? “Hay que reafirmar los elementos por los que el país es conocido y comunicarlo una y otra vez por un periodo largo”.

Y ese trabajo de posicionamiento le corresponde a la autoridad y no lo ha hecho, dice Patricio Middleton. “Sus esfuerzos son descoordinados”, agrega. Mientras que para Achurra, de Requingua, el problema radica en cuánto se invierte en ello. “Los recursos con los cuales contamos son todavía muy limitados para hacernos sentir”, dice.

Para la agencia de promoción de exportaciones chilenas, ProChile, “los años de esfuerzos promocionales públicos y privados han permitido a Chile ganar un espacio como un reconocido productor”, dice Alejandro Palacios, su subdirector nacional, aunque reconoce que queda mucho por hacer.

Para apoyar  a los viñateros en sus metas del Plan 2020, ProChile creó el Chilean Wine Tour que ayuda a las empresas a encontrar importadores y posicionamiento con clientes y prensa especializada. “Su objetivo es potenciar a Chile como productor de vinos premium, diversos y sustentables”, dice Palacios.

La marca-país ejerce un efecto importante en el precio de todos los vinos, dicen los académicos Rodrigo Berríos y Rodrigo Saenz quienes analizaron el dilema de los vinos chilenos en un paper publicado por Cepal, “Atrapados en la marca-país”, de mayo de 2012.

“Es un tema difícil de resolver para un país entrante como Chile, cuyo castigo de precios continúa casi al mismo nivel que a fines de los años 90”, dice el documento.

La maniobra de ingresar a un bajo precio dañó la imagen país del vino chileno, dicen sus autores. “Pese a su éxito inicial de penetración, esta estrategia equivale a devaluar a priori la reputación de los buenos vinos chilenos”, dicen.

La marca país para los vinos se logra cuando el mercado percibe que un país tiene muchos vinos excelentes. En el paper, los académicos analizaron el número de vinos por país en el mercado de EE.UU. que habían obtenido más de 90 puntos en los ránkings de calidad de la prestigiosa publicación especializada, Wine Spectator. Berríos y Saenz descubrieron que Chile se ha rezagado en esta materia respecto de sus países competidores. Chile en 1997 tenía 9 vinos excelentes (puntaje mayor a 90), y en 2005 había subido a 40 vinos excelentes. El resultado puede sonar bien, pero Sudáfrica en el mismo período subió de 2 vinos considerados excelentes a 86. Y Argentina pasó de 3 vinos excelentes en 1997 a 57 vinos excelentes en 2005. Claramente Chile había perdido la carrera de la marca país. Porque el otro contendor del Hemisferio Sur ya en 1997 estaba en otra liga: tenía 70 vinos excelentes entonces y en 2005 llegó a 246 vinos excelentes.

En la lucha por los conceptos asociados al producto, una imagen de diversidad es clave para que Chile no sea percibido como “fome” y en ese campo la redescubierta cepa Carmenere juega un rol importante.

Si bien la estrella de la fiesta debe ser el premiado Cabernet Sauvignon, el Carmenere, que tuvo  malas críticas internacionales, pues al comienzo hubo errores en su producción, “poco a poco ha ido ganando su espacio. Yo le creo al Carmenere. Puede tirar el carro de la imagen”, dice Patricio Middleton. “Es liviano y anda bien con la comida con especias, como el sushi, pero no veo ningún trabajo para hacer ese vínculo”.

Pero no sólo en cepas Chile debe mostrar diversidad, dicen los productores de vinos más caros. En esta línea los clientes buscan producción a escala humana, no industrial, y “quieren conocer la historia detrás del vino: quién es el productor, cómo produce, por qué siembra en determinado valle, si son artesanales, orgánicos, que justifique el valor de ese vino”, dice Felipe García, dueño de Bravado Wines.      

Bye bye, gringo. De todos, el mercado más afectado para la estrategia chilena ha sido Estados Unidos, el principal destino de vino embotellado, donde los envíos de esta categoría cayeron 11,6% en volumen y 9,92% en valor en el primer semestre, mientras que su compra de vino a granel chileno creció 420% en volumen, y casi un 600% en valor en los primeros cinco meses del año comparado con el mismo lapso de 2011.

Para algunos, las razones son coyunturales y pasarán, mientras que para otros se trata de un problema más profundo. “Chile tuvo su época de oro en los 90 y en los primeros años de 2000. Puede ser muy difícil volver al nivel de crecimiento de hace 10 años”, dijo Michael Schachner, editor de la revista Wine Enthusiast, en un seminario sobre vinos exitosos en el mercado americano de Innova y Vinos de Chile hace un par de meses. Es un mercado que no está dispuesto a pagar mucho por cada botella y fletarlas en ese formato es más caro.

Además, las embotelladoras estadounidenses tienen muy buena distribución, explica Achurra. Mientras que Juan Park dice que es un mercado demasiado apetecido por su tamaño y que por eso la competencia ha crecido.

Una baja de inventario por una mala cosecha en California es lo que para Patricio Middleton explica esta fiebre por el vino a granel chileno, “pero es estacional”, dice. El mal momento económico del que todavía no termina de salir la mayor economía del mundo también habría influido, dice Palacios, de ProChile. “Cuando pase la crisis esperamos que estos consumidores vuelvan a consumir vinos de mayor valor”. Para los productores de vino premium quizás no todo está perdido. “En la última década hubo un esfuerzo muy interesante, ahora ese esfuerzo debe ser a largo plazo, ese tipo de cosas necesitan tiempo”, dice Mauro Von Sibenthal, dueño de la viña “boutique” Von Sibenthal, a lo que Andrés Costa, dueño de Viña Rukumilla, agrega: “El mercado de los vinos de valor existe y hay un tremendo potencial, pero allí no se vende igual que como se venden los vinos chilenos hasta ahora”.

Si bien las últimas cifras no son muy alentadoras en el segmento premium y han hecho a esta emblemática industria brindar con sabor amargo, habrá que ver si Chile puede alcanzar la ambiciosa meta de jugar de lleno en las grandes ligas de los exportadores de vino o si simplemente fue un sueño que vino y se fue.

Palabras clave: Chile, vino, exportación, dificultades, negociaciones
Author: Ximena Bravo Pou
Publicado por: América Economía