7.1. Mensagens, meios e materiais de apoio
Mensagem: é a formulação de uma idéia ou conceito a ser transmitida a uma população especifica (exemplo: “o peixe é um alimento saudável para a criança”).
Meios: são os canais de comunicação através dos quais se transmitem as mensagens.
Materiais de apoio: são os recursos utilizados para a transmissão das mensagens (exemplos: manuais, cartazes, vídeos, filmes, flanelógrafo, etc.)
Na elaboração da mensagem, as primeiras perguntas que se deve formular são:
Na seleção dos meios:
No desenvolvimento de materiais de apoio:
Estas perguntas estão intimamente relacionadas entre si. O conteúdo da mensagem influi na escolha dos meios e dos materiais de apoio. Estes, por sua vez, influem na forma como se formula a mensagem. Os resultados do ensaio prévio podem indicar que se deva fazer outra seleção dos meios. Isto é de grande importância, pois a seleção dos materiais de apoio depende dos meios selecionados.
7.2. Como assegurar a coerência das mensagens?
Coerência com os objetivos
Todas as mensagens devem ser coerentes com as mudanças de conduta definidas nos objetivos.
Na prática, os objetivos específicos de uma intervenção de comunicação determinam as mensagens que serão desenvolvidas.
| Exemplo: |
| Objetivo específico: A mãe introduzirá uma refeição preparada à base de milho, legumes e óleo que esteja disponível e seja acessível para ela, entre o 6° e o 8° mês de vida da criança. |
| Critério: O referido alimento deve ser consumido pelas crianças desse grupo de idade pelo menos três vezes por semana. |
| As mensagens que ajudarão a alcançar esta nova conduta devem ser orientadas para o uso deste produtos (milho, legumes e óleo) na preparação das refeições, assim que a criança tenha completado seis meses de vida. Mesmo que pareça trivial, este esforço é muito importante. |
As mensagens também devem ser coerentes com os objetivos intermediários.
Sobre que bases se pretende modificar a conduta? Deve-se dar ênfase à melhoria do conhecimento, à motivação ou à confiança em si mesmo, ou se deveria considerar os valores do grupo objetivo?
As mensagens serão desenhadas de acordo com a natureza do objetivo intermediário. Estas diferenças estarão refletidas no conteúdo da mensagem. Por exemplo, uma mensagem informativa será diferente de outra desenhada para aumentar a auto-estima da pessoa.
| Um exemplo usado freqüentemente para ilustrar essa diferença de mensagens pode ser encontrado na promoção do aleitamento materno. |
| A motivação para iniciar o aleitamento materno está presente na maioria das mães. Em muitos países não é mais necessário difundir a mensagem “o leite materno é o melhor alimento para seu bebê”, porque as mães atuais e futuras já sabem disso. |
| No entanto, nos países industrializados e nos do Terceiro Mundo, as mães jovens freqüentemente precisam de alguns conhecimentos e habilidades básicas para o aleitamento. |
| Como segurar o bebê? |
| Quanto tempo deve durar o aleitamento materno? |
| O que fazer quando o leite é insuficiente? |
| As mensagens que respondem de forma precisa às perguntas feitas pelas mães serão mais úteis que as dirigidas à motivação. |
| Outro tipo de mensagem que se considera cada vez mais indispensável para a promoção do aleitamento materno, é aquela cujo propósito é reforçar nas mães a confiança em si mesmas. Muitas mães preocupam-se porque acreditam estar dando uma alimentação inadequada para seus filhos quando lhes dão somente o peito. Aqui as mensagens terão como propósito reforçar a idéia de que o aleitamento materno é uma prática natural e saudável que toda mulher normal pode realizar. |
Este exemplo ilustra que as mensagens devem ser desenhadas de acordo com os objetivos estabelecidos durante a fase de concepção da estratégia. Os resultados dos inquéritos realizados nesta fase serão úteis também para desenhar a mensagem. O seguinte exemplo de uma experiência na Nigéria ilustra este ponto.
| O problema nutricional identificado pela Comissão de Planejamento é uma deficiência de Vitamina A, a qual pode conduzir à cegueira noturna. A ingestão de fígado tem sido recomendada como uma possível forma para garantir uma melhor oferta desta vitamina. A mensagem deve motivar as mães a prepararem refeições que contenham figado. |
A pesquisa qualitativa de campo mostra que:
|
| As mensagens serão desenhadas tendo presente as crenças locais. Por exemplo, uma mensagem apropriada seria: “As mães preparam fígado com maior freqüência porque este alimento enriquece o sangue”. |
As mensagens devem ser coerentes. Freqüentemente um mesmo público não recebe somente uma mensagem, mas várias ao mesmo tempo.
Para alcançar um objetivo comum, podese usar várias mensagens que se reforcem mutuamente.
Temos aqui um exemplo de três mensagens complementares:
“O sarampo mata”
“Vacine seu filho contra o sarampo, quando ele tiver oito meses de idade”
“Proteja seu filho do sarampo, levando-o ao centro de saúde para ser vacinado”
Estas três mensagens são coerentes. Seu propósito é alcançar um objetivo: a imunização das crianças de oito meses de idade ou mais contra o sarampo.
Coerência com outras intervenções
Todas as intervenções de educação nutricional realizadas em uma comunidade devem ser coerentes. Muitas vezes é difícil porque existem várias instituições envolvidas, incluindo aquelas de nível nacional (escolas, serviços de saúde, serviços sociais, extensão rural) e de nível internacional (agências das Nações Unidas, organizações para cooperação bilateral, organizações não governamentais).
Como se pode garantir a coerência de esforços?
Uma maneira de fazê-lo é associar todos os setores interessados, integrando-os à Comissão durante a fase de planejamento.
Se não há unidade de esforço entre as instituições, o público pode receber mensagens contraditórias e provavelmente não saberá qual é a que deve seguir. Se esta situação não muda, não é possível esperar que se alcance alguma alteração de conduta.
7.3. Como desenhar mensagens persuasivas?
As mensagens bem desenhadas chegam ao público para o qual estão dirigidas. Ainda que não haja uma fórmula única para o desenho de uma mensagem, existem vários guias úteis, como o que se apresenta a seguir:
Ao desenhar uma mensagem, deve-se ter presente os seguintes pontos:
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7.4. Como aumentar o potencial das mensagens para fazê-las mais efetivas
A efetividade de uma mensagem é certamente estimulada por sua forma. Este conceito tem sido usado amplamente pela publicidade comercial, de maneira que os anúncios atuais são bem mais do que uma mera descrição das qualidades do produto.
Como podemos incrementar a força de persuasão de uma mensagem transmitida mediante imagens (mensagem simbólica)?
Os anúncios comerciais e, em menor grau, a comunicação dos serviços públicos utilizam diversos procedimentos. O leitor pode consultar manuais sobre comunicação e mercado para maiores informações sobre o tema.
Nas Fichas Técnicas No 7 e 8 apresentamse algumas sugestões a respeito de estilo, as quais podem ser úteis para desenhar mensagens mais atrativas.
Ficha técnica No 7
Sete elementos de estilo para mensagens
simbólicas
| Materiais visuais chave |
| Esta técnica usa um material visual dominante em torno do qual se planeja a mensagem. O material visual chave pode representar quase toda a mensagem e, por isso, o texto de que se necessita é somente uma simples frase. |
| Exemplo: Um quadro com um desenho de um pacote de sais de rehidratação oral, com o texto “Para a diarréia de seu filho…” |
| Quando o visual chave não passa o conteúdo completo da mensagem, é necessário explicar mais no texto. |
| Exemplo: Uma criança sorridente segura um peixe em sua mão direita. Texto: “O peixe é um bom alimento.” |
| Pluralidade |
| Nesta técnica, apresenta-se uma grande quantidade do produto proposto ou um grupo numeroso de pessoas que o usam. Transmite a idéia de que todos usam o produto. |
| Exemplo: Uma multidão de crianças sendo vacinadas, acompanhadas por seus pais no centro de saúde. |
| Simbolismo |
| A mensagem pode ser representada por um símbolo. Espera-se que o público faça a associação necessária. Por exemplo, a Organização Mundial de Saúde usa um guarda-chuva para representar a vacinação. Espera-se que o leitor entenda que, da mesma maneira como o guarda-chuva serve de proteção contra a chuva, a vacinação protege as crianças contra a doença. |
| Troca ou substituição |
| Neste método, compara-se uma situação com outra. Uma destas deve ser bem apreciada pelo público. As situações podem ser reforçadas mutuamente. |
| Exemplo: O preparo de um molho de tomates natural na comunidade (vemos uma mulher preparando o molho e adicionando-o à uma preparação) é comparado com o preparo do mesmo prato, mas, desta vez, com uma lata de extrato de tomates (preparado por uma mulher que é obviamente de uma área urbana). |
| Sucessão - Antes e Depois |
| Esta técnica refere-se a uma mudança positiva atribuída ao uso de um novo produto proposto. Os materiais visuais consistem em diferentes quadros colocados um ao lado do outro ou um sobre o outro. |
| Exemplo: O quadro de um homem deitado em uma cama (o texto diz claramente que ele está com malária). No quadro seguinte ele está de pé, sorridente e ativo. O texto entre os dois quadros diz que o homem toma comprimidos de Cloroquina. |
| Modelo social |
| Quando uma pessoa admirada pela população adota determinada conduta, usa um produto específico ou revela uma atitude em particular, pode estimular as mesmas reações em um admirador. Este fenômeno é usado freqüentemente nos anúncios comerciais, mas não o suficiente em educação nutricional. Por exemplo: uma atriz famosa que amamenta seu filho pode ser um modelo a ser imitado por suas fãs. |
| Deve-se advertir que, se o receptor não se identifica com o personagem famoso, é pouco provável que ele imite sua conduta. Na ficha técnica sobre televisão discute-se os critérios para a identificação. |
| Série de imagens |
| Um material visual pode ser composto por várias imagens em série. Pode-se usar uma série de imagens simultâneas para ilustrar os vários benefícios de comer um determinado alimento. As imagens portadoras da seqüência de idéias podem ser colocadas uma ao lado da outra. Exemplo: (primeiro quadro): “O alimento cozido dá mais energia para seu filho”; (segundo quadro): “Elementos do alimento que são necessários para o crescimento da criança”; (terceiro quadro): “Elementos do alimento que protegem a criança”. |
| A prova prévia das mensagens deve se centrar em cinco caracteristicas: |
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| Existem diferentes métodos para experimentar as mensagens previamente, alguns dos quais são semelhantes aos apresentados anteriormente para provar os inquéritos. |
| As provas prévias das mensagens que serão usadas nessa comunidade podem ser efetuadas com grupos focais (Ficha técnica No 4). Também são úteis as entrevistas em profundidade, com pessoas qualificadas. Estas pessoas não têm que ser necessariamente da mesma comunidade a qual se pretende dirigir a mensagem. |
| Um método muito apropriado consiste em experimentar as mensagens com uma família. |
Ficha técnica No 8
Provas com famílias da população alvo
| Pode-se usar este método em uma pesquisa para realizar o diagnóstico, assim como no ensaio prévio de uma mensagem. Trata-se de provar a primeira versão desta com a comunidade que sofrerá a intervenção. Esta metodologia baseia-se no fato de que as mensagens relacionadas com a nutrição interessam fundamentalmente à família. É recomendável pedir às pessoas da população-alvo que façam sugestões para melhorar as mensagens. |
| Este método, junto com as técnicas de observação e as entrevistas pessoais e grupais, tornaram possível o sucesso de um programa de nutrição na Indonésia. |
| Em que consiste o método? |
| Pesquisadores bem treinados recomendam a prática de certos “hábitos alimentares saudáveis” para melhorar sua saúde (especialmente a saúde de suas crianças) a uma amostra de famílias da população-alvo. |
| Aplicando técnicas de observação e um inquérito, os pesquisadores anotam as dificuldades encontradas quando recomendam as mudanças. O produto desta atividade será uma lista dos fatores que podem influir nas mães para adotar ou rejeitar as idéias propostas e as modificações apropriadas para elaborar a mensagem. |
| Este procedimento possibilita a seleção do conteúdo adequado para a mensagem. |
| Exemplo: Na promoção de alimentos cozidos para o desmame, os ensaios ajudarão a determinar quais são os melhores ingredientes para a refeição (tendo em mente certos fatores tais como a ocupação da mãe, disponibilidade dos produtos, facilidade para prepará-los, atitudes dos membros da família, etc…) |
| Estas provas também mostrarão os utensílios de que a família dispõe para o preparo de diversos pratos. Os ensaios com famílias são também úteis para determinar a maneira mais persuasiva de expressar a mensagem. |
