Les marchés doivent être étudiés car chacun est différent et est conditionné par des forces différentes (économiques, politiques, démographiques, internationales et sociales). Il est impossible de généraliser à propos des clients ou de prendre des raccourcis en utilisant les informations d'un marché pour prendre des décisions sur un autre marché. Etant donné que les marchés changent et qu'il se produit même des changements à l'intérieur d'un même marché, l'information doit être mise à jour en tenant compte des changements de circonstances.
La principale variable influençant la demande du marché est le prix des biens ou des services. Mais il existe d'autres facteurs importants, tels que: les goûts et les préférences des consommateurs, leurs revenus et leurs attentes, le prix des objets apparentés. La connaissance de la manière dont les changements dans ces variables peuvent modifier le volume des ventes est très importante pour l'entreprise et le producteur, et constitue un aspect essentiel de l'analyse de la demande. L'expression utilisée pour décrire comment la quantité demandée répond à un changement dans une variable de la demande est l'Elasticité de la demande. L'élasticité du prix montre la sensibilité de la demande du produit aux changements de prix. La demande est inélastique lorsque l'élasticité est inférieure à 1. La demande est élastique lorsque l'élasticité est supérieure à 1.
Une application stratégique de ces concepts est décrite: la décision de mécaniser ou d'automatiser complètement un procédé dépend partiellement de l'élasticité de la demande pour le produit concerné. En supposant que la finalité principale de la mécanisation est la réduction des coûts de production (et non par exemple d'éviter les conflits sociaux ou améliorer la sécurité), il est logique qu'une partie des économies bénéficie aux consommateurs pour augmenter la demande, qui en retour permettra une utilisation maximale d'un équipement coûteux. Si la demande est élastique, cette politique sera le choix évident. Une demande inélastique rendra cette politique moins attractive étant donné qu'une augmentation de volume résultant d'une baisse des prix sera relativement peu importante.
De la même façon, l'élasticité salariale de la demande mesure l'effet relatif d'une modification des salaires sur la quantité demandée. Les produits ayant une élasticité positive sont "normaux" tandis que ceux ayant une élasticité salariale négative sont "inférieurs". Une autre mesure est constituée par l'élasticité croisée; elle montre la sensibilité de la demande pour un produit relativement aux variations des prix d'un autre produit. Lorsque le coefficient d'élasticité croisée est positif, les deux produits sont des substituts; lorsque le coefficient est négatif, il indique une relation de complémentarité. Plus le coefficient est proche de zéro, plus les deux articles sont indépendants.
Le concept d'élasticité peut également être appliqué à l'approvisionnement. Par exemple, une analyse de la disponibilité de la main-d'œuvre en Thaïlande (Panayotou, 1986) montre que l'élasticité du travail dans les pêcheries par rapport au salaire total est de 0,55, ce qui signifie qu'une variation de 10% du salaire va apporter une variation de 5,5% de la fourniture de travail pour la pêche. Cependant, la même variation dans le revenu total des pêcheurs, des ouvriers, etc. affecterait la fourniture de travail aux pêcheries de moins de 1 %.
Il est à noter que les méthodes de projection pour les courbes de demande du marché sont généralement basées sur l'extrapolation de données historiques et une connaissance de la fonction revenu-demande, en utilisant des techniques statistiques de prévision et l'information du type "time séries".
L'expression mathématique qui définit simultanément l'influence et les changements de revenus et des prix, prend l'allure particulière de la fonction de Cobb-Douglas:
Q = K × Pe p × Ie i
dans laquelle Q représente la quantité demandée, P est l'indice de prix, I le revenu per capita, e p le coefficient d'élasticité du prix, et e i le coefficient d'élasticité du revenu. Une propriété utile de cette fonction est d'être transformée en une fonction linéaire si elle est réécrite sous la forme:
ln Q = ln K + e p × ln P + e i × ln I
L'information fournie par une estimation de la demande future est inestimable pour la prise de décision dans une entreprise; c'est un point de départ pour définir des objectifs de production raisonnables et pour identifier les voies et les moyens nécessaires pour accomplir ces objectifs. Ce n'est pas essentiellement une fonction d'ingénierie, mais la réalisation de prévisions ventes-volumes et produit-prix est peut-être le facteur le plus important pour déterminer le succès d'un investissement.
Exemple A.1 Analyse du revenu et de la consommation. Perspectives du marché.
Analysez les chiffres donnés dans le Tableau A.1 pour la consommation de crustacés au Japon.
Tableau A.1 Dépenses annuelles en crustacés par foyer par groupes de revenus
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Groupes de revenus |
Crevettes, langoustes et crabes |
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Dépense |
Quantité |
Prix |
|
|
Revenu moyen |
33,85 |
36,866 |
0,918 |
|
I. ( -9 792) |
21,38 |
25,571 |
0,836 |
|
II. (9 792-12 864) |
29,18 |
32,847 |
0,888 |
|
III. (12 864-16 368) |
32,86 |
36,913 |
0,890 |
|
IV. (16 368-21 600) |
36,67 |
39,573 |
0,972 |
|
V. (21 600- ) |
49,18 |
49,427 |
0,995 |
Réponse:
La tranche de revenu du Tableau A.1 montre une forte corrélation positive entre les revenus et la consommation de crustacés. C'est une indication évidente qu'une augmentation substantielle des achats et des dépenses peut être attendue lorsque les revenus des ménages passent du groupe I au groupe II et du groupe II au groupe III, les trois qui sont numériquement importants, ce qui suggère qu'une augmentation du niveau de vie d'une grande partie de la population japonaise est susceptible d'entraîner une consommation plus importante de crustacés, y compris les crevettes.
La forte tendance à l'augmentation des dépenses entre les groupes à bas revenus et les groupes à hauts revenus laisse à penser que les perspectives pour cette marchandise sont particulièrement bonnes. Il est nécessaire d'étudier les modèles d'approvisionnement, les tendances de consommation, l'évolution des prix et les canaux de distribution et de marketing, afin de compléter l'examen des caractéristiques et de la demande prospective en crustacés (Hotta, 1979).
Exemple A.2 Analyse de la demande en gros pour les sardines en conserve dans le Maine (USA)
Analysez le coefficient de chaque variable dans les équations suivantes afin de calculer la possibilité pour que d'autres produits, tels que les sardines en conserve du golfe de Mexico, pénètrent le marché US des produits en conserve. Dans l'étude de la demande pour les conserves de sardines réalisées dans le Maine (USA), Raizin et Regier (1986) présentent trois équations qui relient le prix domestique des sardines, la demande annuelle et le prix des sardines importées avec les autres variables (toutes les variables sont exprimées sous forme de logarithmes naturels):
1. PM = 6,09 + 0,03QM + 0 31PO + 0,142PNO + 0,064PS + 0.068PT + 0,97Y
2. QM = 9,10 + 0,25PM + 0,338PO - 0,153PNO + 0,918PT- 2,03Y
3. PO = 3,36 - 0,369QO - 0.066PNO + 0,184PM + 0,145PS + 0,561 PT - 0,461Y
où:
PM: prix moyen pour la sardine du Maine au niveau du marché de gros (cents/lb)
QM: demande annuelle per capita en sardines du Maine par les grossistes (lb)
PO: prix moyen de la sardine à l'huile importée au niveau du marché de gros (cents/lb)
QO: demande annuelle per capita d'importations de sardines à l'huile par les grossistes (lb)
PNO: prix moyen des sardines sans huile importées au niveau du marché de gros (cents/lb)
PS: prix moyen du saumon domestique à l'huile au niveau du marché de gros (cents/lb)
PT: prix moyen du thon domestique à l'huile au niveau du marché de gros (cents/lb)
Y: revenu brut per capita
Réponse:
L'équation 1 montre que la quantité demandée n'a pas d'effet significatif sur le prix mais que les revenus ont un effet positif significatif. De plus, l'équation montre que les prix ne sont pas déterminés par la demande du marché de gros, c'est-à-dire, qu'il n'y a pas de relation significative entre la variation des prix et les quantités demandées; ceci parce que les producteurs du Maine décident des prix et ainsi influencent le prix du marché des sardines.
L'équation 2 est une équation de demande, dans laquelle le revenu est précédé d'un coefficient négatif (-2,03), indiquant que les sardines du Maine sont un produit inférieur, pour lequel une augmentation de 1% du revenu de la population va entraîner une réduction de 2,03% de la demande.
L'équation 3 montre l'influence de variables externes sur le prix des sardines importées. Les variables externes considérées, au niveau du marché de gros, sont: la consommation per capita, le prix réel des biens de substitution et le revenu réel disponible per capita.
En général, la réciproque de la flexibilité des prix par rapport à la quantité est égale à la valeur réelle de l'élasticité des prix de la demande. Une flexibilité des prix à la demande (changement en pourcentages des prix provoqué par un changement de 1% de la demande) inférieure à 1, implique que la demande est élastique. La flexibilité des prix à la demande est (-0,369) ce qui implique une élasticité de la demande de -2,71. Cela signifie qu'une augmentation de 1% de la demande va provoquer une réduction de 0,369% des prix. L'équation exprime également la relation des substituts de la sardine à l'huile. Le saumon et le thon sont des substituts faibles pour les sardines à l'huile importées. Une augmentation de 1% du prix du saumon va augmenter le prix de la sardine importée de 0,145%, tandis qu'une augmentation de 1% du prix du thon va augmenter le prix de la sardine à l'huile importée de 0,561%. La flexibilité du prix par rapport au revenu est également négative. Cela indique qu'une augmentation de revenu de 1% va entraîner une baisse de 0,461% du prix. Un coefficient négatif suggère que le produit est une marchandise inférieure.
