2 ¿Cuánto puede venderse, dónde y cuándo?

EL ÁREA DE MERCADO POTENCIAL

Se necesita desarrollar expectativas realistas acerca de dónde se pueden vender los productos. No se debe ser demasiado ambicioso y tampoco se debe planear ir más allá de lo necesario para vender la producción, ya que esto aumentará los costos. Algunos de los aspectos que es preciso considerar cuando se van a identificar las localidades donde se va a vender son:

• ¿qué tan perecedero es el producto? La leche, por ejemplo, es muy perecedera en climas calientes. El transporte hacia ciudades distantes tiene que hacerse en camiones refrigerados. El dueño de uno pequeña lechería puede sentirse atraída por mejores precios en las ciudades pero puede que no cuente con leche suficiente para usar los camiones a plena capacidad, lo que, en consecuencia, eleva los costos;

• ¿quién consume el producto? Muchos consumidores disponen de poco dinero. Con frecuencia, están en incapacidad de comprar artículos procesados tales como leche pasteurizada y jugos de frutas empacados, queso, fruta seca, o bocadillos. Por esto, el mercado potencial puede, dependiendo del producto, estar limitado a los sectores urbanos de más altos ingresos. El consumo de alimentos procesados es muy dado a variar de un grupo étnico a otro. La religión también puede ser otro determinante importante de los patrones de consumo;

• ¿cuál es la competencia? Es vital considerar los productos de la competencia.¿ Se está en capacidad de producir bienes que puedan competir en gusto y en apariencia con aquellos que son manufacturados por las grandes compañías o inclusive con productos importados? Si no es así se tendrán que vender los propios productos allí donde no estén disponibles los productos de calidad comercial. Por ejemplo, las grandes empresas están en capacidad de vender sus productos sólo a través de los supermercados en las grandes ciudades. Puede ser que tales artículos no estén disponibles en las tiendas más pequeñas, especialmente si son perecederos. De esta forma, es preciso estar consciente de concentrar las ventas en tiendas y poblados pequeños más bien que en los supermercados de las ciudades.

• ¿de qué transporte se dispone? Este es un asunto muy importante. Se necesita tener seguridad de que siempre se dispondrá de transporte. Muchos pequeños y medianos negocios no encontrarán viable poseer y operar sus propios camiones y, por tanto, dependerán de servicios externos de transporte. ¿Son confiables esos servicios? ¿Qué rutas cubren? ¿Con qué frecuencia? ¿Cuánto cuestan? ¿Son adecuados para productos alimenticios? ¿Cuáles son sus condiciones y términos de negociación? Es necesario dar respuestas a estos interrogantes a fin de poder investigar las localidades potenciales de venta.

REVISIÓN DE SALIDAS POTENCIALES DE MERCADO

Una vez que se haya definido la zona o área potencial de ventas, el siguiente paso es considerar cómo debería llegar el producto a los consumidores. Aquellos procesadores que trabajan en muy pequeña escala y que están localizados en un pueblo o en una ciudad menor posiblemente piensen que pueden vender directamente a los consumidores en una pequeña tienda o almacén vecino a su fábrica (por ejemplo, una pequeña lechería). Por otra parte, la plaza de mercado minorista local puede ser el lugar de venta indicado para algunas clases de productos. En la mayor parte de los casos, sin embargo, las tiendas minoristas son las que presentan mejores oportunidades para llegar a los consumidores. Una vez que se haya decidido vender a las tiendas minoristas, también se necesita decidir si se opta por venderles directamente o a través de los mayoristas, si es que tales mayoristas existen (estas opciones se discuten en mayor detalle en el Capítulo 5). También se puede considerar vender a instituciones gubernamentales tales como escuelas y hospitales y, dependiendo del producto, a hoteles, restaurantes, o abastecedores de establecimientos de comida rápida.

Hacer preguntas

Cuando se han identificado los posibles lugares de venta para los productos el paso siguiente es llevar a cabo un examen detallado de esos lugares de venta. Dependiendo de la clase de producto y del número de lugares de venta potenciales identificados, debe planearse visitar todas las tiendas del sector. Sin embargo, los procesadores grandes que tienen en mente vender en un área amplia tendrán que tomar una muestra de las tiendas. No se puede aplicar una regla rígida para determinar el número de tiendas que deben constituir la muestra, pero es importante asegurarse de que se cubran todas las clases de tiendas (por ejemplo, supermercados, tiendas en estratos altos, tiendas de barrio en zonas urbanas, tiendas de pequeñas poblaciones). Cuando haya sólo unos pocos supermercados, todos deben ser contactados, si ello es posible, ya que con mucha seguridad serán los mayores distribuidores, y tomar una muestra de una reducida cantidad de ellos puede conducir a las más serias inexactitudes.

También es importante saber cuántas tiendas de cada tipo existen en el área, de forma tal que la información obtenida de las tiendas incluidas en la muestra pueda ser usada para hacer una estimación del tamaño total del mercado (ver Figura 1). Preferiblemente, su localización debería señalarse en un mapa con el fin de que sirva de ayuda para tomar la muestra de tiendas en las distintas áreas. Este mapa servirá también de apoyo más tarde cuando se dé comienzo a la promoción de los productos y a programar las rutas de entregas. El muestreo de los consumidores se analiza en el Capítulo 3. Se pueden aplicar técnicas similares cuando se haga el muestreo de los minoristas.

¿QUÉ CANTIDAD DEL PRODUCTO SE PUEDE VENDER?

Con el fin de estimar las ventas potenciales, la investigación deberá tratar de averiguar:

• ¿qué cantidades del producto ya están siendo vendidas en el área?

• ¿qué cantidades de productos similares se están vendiendo, y a qué precios? ¿Son productos que la gente puede dejar de comprar para adquirir su producto?

• ¿es la oferta de productos que son competencia adecuada para satisfacer la demanda, o hay escasez? En este caso, ¿se conocen planes para aumentar la oferta por parte de otros proveedores?

• ¿tiene el mercado diferentes segmentos de acuerdo con la clase y calidad del producto o de acuerdo con el tipo de consumidor? ¿Está el mercado potencial limitado a algunos tipos de compradores?

• ¿es estacional la demanda? Esto es importante. Si la demanda es altamente estacional, por ejemplo durante una festividad religiosa, las tiendas no querrán recibir entregas de mercadería sino hasta una fecha inmediatamente antes del comienzo de la festividad. El productor se verá entonces obligado a almacenar el producto durante períodos largos, con el correspondiente incremento en los costos.

Cantidades que se están vendiendo

En los términos más elementales, si se está planeando producir solamente para una pequeña localidad, es necesario hacer averiguaciones con los tenderos y también con los consumidores. Por ejemplo, si un pueblo no dispone de panadería esto puede ser una buena oportunidad para abrir una. El primer paso del proceso de investigación de mercados es determinar qué cantidad de pan se está vendiendo en la localidad. En este caso sería importante conocer la clase de pan que se está vendiendo. ¿Es pan fresco proveniente de una panadería de un pueblo vecino, o es pan empacado fabricado industrialmente en la ciudad? En este último caso, ¿preferiría la gente comprar pan fresco, o se decidiría por pan empacado porque es menos perecedero? ¿Desearían los consumidores una versión más fresca del pan empacado, o preferirían presentaciones más tradicionales?

De igual forma, es posible que haya campo para abrir una pequeña lechería y entonces puede hacerse una encuesta en las tiendas para determinar qué tanta leche de larga vida, condensada, evaporada o en polvo se vende. Sin embargo, no puede suponerse que una lechería pueda reemplazar todas las ventas de leche de larga vida con ventas de leche fresca. La gente puede preferir leche de larga vida porque es más duradera. En Tonga, en el Pacífico Sur, hubo renuencia a comprar leche fresca proveniente de la primera lechería del país porque, después de acostumbrarse a la leche de larga vida, los consumidores encontraron demasiado fuerte el gusto de la leche fresca. En el Medio Oriente se usa la leche en polvo para preparar dulces y postres, de manera que un abastecedor de leche líquida no puede suponer que todo el mercado de leche es para leche fluida.

La gente tiende a tener una memoria que no es de fiar. También, cuando los tenderos venden una amplia gama de productos no se puede esperar que tengan en su cabeza el conocimiento exacto de cuánto venden de cada uno de ellos. Por lo tanto, se puede solicitar a los tenderos grandes que revisen sus registros. Estos podrían ser las notas de despacho del abastecedor o los recibos de visita a un mayorista. Si es posible, se debe pedir al tendero que suministre información sobre las cantidades compradas durante los últimos doce meses.

En la práctica, sin embargo, los tenderos pueden no tener la capacidad, o no estar dispuestos a suministrar tal información. Es posible que revisar la información exija mucho del tiempo de los tenderos, o que simplemente consideren que la información es confidencial. Se debe tratar de hacer cálculos sobre sus ventas en una forma más sutil. Por ejemplo, se puede preguntarles cuánto vendieron el mes pasado y luego hacerles decir si ese mes mantuvo el promedio de ventas, o no. A renglón seguido, tratar de descubrir en cuáles meses son, por lo general, más altas las ventas y en cuáles meses son menores, y a cuánto alcanzan.

También puede ser de utilidad si se logra que los minoristas den una idea general sobre las tendencias de las ventas. ¿Han aumentado o disminuido las ventas anuales de los productos sobre los cuales se tiene interés? ¿Han aumentado su participación en el mercado algunas marcas en especial, y en tal caso, por qué?

A continuación se puede hacer un cálculo como el de la Figura 1. Es importante obtener información sobre las cantidades vendidas por cada uno de los tamaños. Es preciso saber no sólo que el tendero vendió el año pasado 3000 litros de jugo de frutas en cartón, sino saber también cuánto de esas ventas se hizo en envases de un litro, cuánto en los de medio litro, etc.

Primero, es importante conocer si, para el producto que se está investigando, la tienda o el supermercado negocian directamente con productores o importadores o si compran a través de mayoristas. Algunos minoristas muy pequeños que trabajan en poblaciones menores pueden inclusive obtener sus suministros de minoristas más grandes de ciudades vecinas. En algunas ciudades grandes los mayoristas pueden disponer de grandes bodegas o almacenes a los que acuden los minoristas a conseguir sus abastecimientos. En otros casos, los mayoristas llevan a domicilio la mercancía con destino a los minoristas. Cuando sea el caso que los minoristas compren únicamente a mayoristas, es necesario tener entrevistas bastante detalladas con estos últimos. Puede ser también que los mayoristas tengan inconvenientes para dar información precisa sobre las ventas a una zona en particular y probablemente no estén preparados para entregar datos sobre ventas a tiendas independientes. Esta información debe ser considerada confidencial y deberá ser obtenida en las mismas tiendas. Es posible que la información de los mayoristas sobre cantidades vendidas sea, por tanto, la de más utilidad para los agroindustriales grandes interesados en abastecer grandes áreas de un país.

Mientras que las entrevistas con quienes venden los productos son por lo general la mejor forma de obtener información sobre el tamaño del mercado, puede haber otros casos en los que la información útil ya esté publicada. Esto tiene aplicación, especialmente, para los negocios que planean abastecer todo un país, como, por ejemplo, las islas que son un estado, tales como las del Caribe o el Pacífico. En estos países, especialmente en donde no hay productores locales, las estadísticas de importaciones dan una indicación útil sobre el tamaño total del mercado. Sin embargo, siempre es aconsejable ser cauteloso con las estadísticas oficiales. Las clasificaciones aduaneras suelen ser bastante amplias y pueden dar cabida a productos distintos a los que interesan. Más aún, la exactitud de las estadísticas de importaciones suele ser cuestionada en muchos países. También puede disponerse de datos oficiales sobre la producción nacional de una gama amplia de productos. Estos también deben usarse con cierta cautela, y, además, ser complementados con entrevistas con los tenderos. En algunos casos, pueden existir asociaciones de fabricantes o de comerciantes de los productos que interesan y a menudo ellas pueden suministrar información muy útil.

El mercado para productos similares

Muchos productos alimenticios procesados pueden no ser considerados como «esenciales» y muchos de ellos no son comprados en forma regular por los consumidores. Los bocadillos o pasabocas, los dulces o caramelos, las bebidas gaseosas, el helado, etc. no son vitales en las dietas de la gente y frecuentemente son comprados sólo cuando la gente tiene dinero sobrante. Lo que la gente adquiere depende de una variedad de factores tales como qué está disponible en la tienda, qué han comido y han disfrutado con anterioridad, o qué han visto en medios publicitarios. En muchas ocasiones una compra se hace «por un antojo».Algunas veces, si se pregunta a alguien a la salida de una tienda por qué ha comprado algún producto en especial, es posible que no tenga una explicación. Puede ser que sólo responda «sentí deseos de comprarlo».

En muchos casos, por tanto, se requiere tratar de identificar la demanda total para un rango más amplio de productos y no solamente para los productos que el interesado suministra. Por ejemplo:

• los productores de hojuelas de papa (crocantes) necesitan analizar todo el mercado para todos los bocadillos o pasabocas, y no únicamente para el mercado de hojuelas de papa;

• los productores de jugo de naranja necesitan examinar el mercado para todos los jugos de frutas, y no exclusivamente para el jugo de naranja;

• los productores de chupetes de helado tienen que considerar todo el mercado de helados, y no únicamente el de chupetes;

• los productores de salchichas necesitan tener en cuenta todo el mercado de carne y de productos cárnicos;

• los productores de salsa de tomate necesitan examinar el mercado de toda clase de salsas, y no exclusivamente el de salsa de tomate.

Por supuesto, para un productor de salchichas no será posible persuadir a la gente de que consuma únicamente salchichas y no otras carnes. Sin embargo, si la investigación de mercados indica que las ventas de salchichas son muy bajas, eso no quiere decir que no se pueda llegar a vender más salchichas. Convencer a la gente de que coma salchichas en vez de otra clase de carnes en una comida al mes puede ser más que suficiente para hacer lucrativo un negocio de producción de salchichas.

En consecuencia, al hacer las entrevistas a los tenderos se necesita conseguir información sobre las ventas corrientes del producto que se pretende producir, e información sobre las ventas de otros productos que podrían ser sustituidos por el que se planea llevar al mercado.

La oferta corriente

Hay una gran diferencia entre el mercado para jugo de fruta envasado en el que las ventas anuales alcanzan 120000 litros que equivalen a lo que la gente desea comprar, y un mercado en el que las ventas anuales también son iguales a 120 000 litros pero en el que las tiendas siempre tienen déficit de oferta pues se podrían vender hasta 200000 litros si se llegase a disponer de una oferta adecuada. Por tanto, es preciso revisar los estantes de las tiendas para asegurarse de que ellas tienen suficiente inventario en exhibición, y confirmar también con los tenderos que siempre hay disponibilidad de provisiones.

Si se presenta una escasez de oferta, es recomendable averiguar con los tenderos la causa de la misma. Puede haber varias explicaciones. Por ejemplo, en una pequeña isla o en un pueblo en lo alto de una montaña es posible que las provisiones importadas lleguen cada dos semanas y que se agoten en la primera semana. En otros casos, puede presentarse escasez de materias primas importadas o de empaques. ¿Cómo explican esta escasez los proveedores a los tenderos? ¿Siempre se ha presentado esta insuficiencia en el abastecimiento, o es este sólo un problema temporal? Si ha habido escasez por un tiempo prolongado, ¿están los tenderos al tanto de los planes de los proveedores actuales para aumentar la producción? Sin duda, si la demanda por un producto no es satisfecha por la oferta y otros productores o importadores no han planeado aumentar la oferta, puede haber en el mercado buenas posibilidades para un nuevo procesador. Si, de otra parte, un proveedor que trabaja en el mercado está a punto de terminar una nueva fábrica con capacidad de doblar la producción de esa empresa, el procesador nuevo que pretenda ingresar al mercado va a encontrar serios problemas.

Segmentación del mercado

Esta parte hace referencia a las distintas clases de productos y a los tipos de consumidores que las adquieren: es muy importante que los investigadores de mercados tengan en cuenta la segmentación del mercado. Si esto no se hace, hay un gran riesgo de sobreestimar el tamaño del mercado. En el caso del jugo de naranja, por ejemplo, existen en muchos países varios productos diferentes disponibles en las tiendas:

1. Jugo de frutas 100% natural;

2. Una combinación de jugo de frutas 100% natural y jugo reconstituido;

3. Jugo reconstituido en cartones, botellas, jarros o latas;

4. Jugo de naranja concentrado congelado;

5. Jugo concentrado en latas o botellas.

Es probable que cada una de las variantes anteriores sea atractiva para diferentes tipos de consumidores. Puede esperarse que los más pudientes, quienes prefieren y pueden pagar productos «frescos», prefieran los N^os. 1 ó 2. Los consumidores más pobres pueden comprar sólo el N^o. 5, en parte porque este puede ser el único producto de jugo de frutas disponible en poblados y en distritos pobres de las ciudades, y en parte porque es lo único que pueden comprar. De este modo, cuando se esté haciendo la investigación sobre el tamaño del mercado es preciso desagregar éste en distintas categorías. También se necesita saber cuáles tipos de productos se venden en cuáles sectores y en cuáles tiendas. La investigación cuidadosa permitirá tener seguridad de que no se sobreestimará el mercado para el producto que se pretende vender y evitará también que más tarde se cometan errores tales como tratar de vender jugo «fresco» costoso en sectores que no son los indicados.

Estacionalidad

No es suficiente saber que cada año se venden 120 000 toneladas de jugo de frutas. También se necesita saber si ello representa 10 000 toneladas por mes o si en algunos meses se venden 15 000 toneladas y en otros sólo 5 000. En aquellos lugares en donde la demanda es estacional las adquisiciones de los tenderos también deben serlo. Cuando la demanda de los consumidores es baja los tenderos no van a querer comprar productos en cantidades que no puedan vender. Cuando la demanda es alta querrán estar seguros de que se les podrá abastecer en cantidades suficientes. Pregunte a los minoristas sobre la estacionalidad y verifique la información que le entregan pidiéndoles cifras de ventas mensuales.

Es necesario decidir si se ajusta la producción de la fábrica para atender la demanda estacional. Normalmente esto dependerá del grado de perecibilidad del producto. Por ejemplo, es posible que los alimentos enlatados no causen problemas ya que tienen larga «vida de estante»^[3] y fácilmente pueden ser almacenados. Los productos lácteos y algunos cárnicos, los jugos y aún algunos bocadillos, por otra parte, tienen un tiempo de conservación (conocido también como vida de estante útil) relativamente corto. Otra consideración importante que debe hacerse es la relacionada con la capacidad del negocio para financiar inventarios. Si se están fabricando productos y éstos no se están vendiendo porque la demanda por ellos es estacional, entonces en la fábrica se está gastando dinero en materia prima y en mano de obra y no se están recibiendo ingresos por concepto de las ventas. Es posible entonces que se requiera un préstamo bancario para financiar las existencias (ver cálculos de flujo de caja en el Capítulo 8); en forma alternativa puede decidirse si se reduce la producción o incluso, si se suspende temporalmente la operación.

La demanda estacional para unos pocos productos puede ser bastante marcada. Por ejemplo, en países que tienen estaciones muy definidas generalmente se puede esperar que las ventas de helado, jugos y otras bebidas sean mucho más altas en verano que en invierno. Es claro que la gente es más dada a tomar mayor cantidad de bebidas en el verano, pero también puede haber algunas tendencias estacionales que son menos obvias; por ejemplo, el consumo de productos por parte de los niños puede depender de si ellos están en día festivo o en día escolar. En Tailandia, por ejemplo, el 25 por ciento de la leche es consumido por niños en sus escuelas; el consumo de leche tiende a descender durante los días de asueto.

La gente que vive en las áreas rurales de los países en desarrollo tiene, por lo general, más dinero disponible en la época de cosecha y menos cuando corresponde pagar las matrículas escolares. Muchos países exigen que a los trabajadores se les pague el salario de un 13° mes y en algunos inclusive un 14°. Estos ingresos adicionales también pueden tener influencia sobre cuánto de un producto compra la gente. Por tanto, es necesario preguntar con mucho detalle a los tenderos sobre la estacionalidad y tratar de conseguir la mayor información posible sobre sus despachos semanales y mensuales; cuando parezca que ha habido un período en el que ellos han comprado mucho menos, es necesario encontrar el por qué. ¿Se debió a que en el pasado habían ordenado demasiada cantidad, o a que sabían que la demanda sería baja? En algunos casos la estacionalidad de la demanda puede ser muy pronunciada. Esto ocurre normalmente cuando los productos son consumidos principalmente durante festividades especiales.

Por supuesto, no sólo la demanda puede ser estacional. También es probable que la oferta de materias primas para los agroindustriales lo sea. Si se planea producir un producto perecedero con materias primas que solamente están disponibles en un corto período y éste corresponde a aquél en el que la demanda es baja, entonces es claro que se necesita hacer una reconsideración de los programas. Por ejemplo, una posibilidad sería la de usar las materias primas disponibles para producir algo con más larga vida de estante.

LLEGAR A CONCLUSIONES

El llevar a cabo el proceso de investigación indicado antes puede ayudar a decidir si existe o no un mercado potencial para la clase de producto que se planea producir y si parece práctico abastecer ese mercado. Se debería tener una buena idea sobre:

• El mercado total para el producto en el área geográfica que se puede abastecer y si la demanda está completamente satisfecha por parte de los proveedores existentes.

• Las cantidades que se venden por cada tamaño de empaque.

• Los períodos cuando la demanda es alta y las épocas en que ésta es baja.

• El mercado potencial si es posible persuadir a los consumidores de comprar el producto en vez de algo diferente (por ejemplo: salsa picante en vez de salsa de tomate).

• Las clases de productos similares que se venden y cuándo, dónde y a quién se venden.

En este punto se puede llegar a conclusiones básicas, tales como:

• El mercado total de jugo de naranja empacado es de cerca de 100 000 litros y el proyecto planea producir sólo 5000 litros por año. No debería haber mucho problema en capturar sólo el cinco por ciento del mercado.

• El mercado total de jugos de frutas envasados es de 100 000 litros por año pero solamente 20 000 de ellos son de jugo de naranja. El negocio planea producir 5000 litros. ¿Es el producto lo suficientemente bueno como para apoderarse del 25 por ciento del mercado?

• El mercado anual total es de cerca de 10000 cartones, pero se planea producir 20000. Es claro que es necesario reconsiderar los planes.

• Nadie vende hojuelas de malanga, pero el mercado de bocadillos o pasabocas es de cerca de 200 000 bolsas por año, así que si se logra tener un buen producto será posible vender 10 000 bolsas de malanga en hojuelas.

• Nadie vende dulces de frutas. Es posible persuadir a los niños compradores de chupetes, barras de chocolate, etc., de que ocasionalmente compren dulces de fruta, pero no hay seguridad de poder hacerlo.

• Se había planeado elaborar queso, pero todo parece indicar que la demanda de queso es muy baja. Sin embargo, varios tenderos manifestaron que ellos quisieran vender yogur pero han tenido dificultad para encontrar un proveedor. ¿Se podrá producir yogur?

Si la investigación inicial convence de que existe un mercado potencial para el producto, entonces se ha ganado la mitad de la batalla. Pero se requiere mucha más información antes de comenzar a sentirse confiado del éxito. ¿Aceptará la gente el producto? ¿Se estará en capacidad de ofrecer el producto como lo quieren comprar los consumidores, y al precio justo? ¿Lo venderán los tenderos? ¿Qué clase de publicidad deberá hacerse? Aspectos como éstos serán considerados en los siguientes capítulos.