5 ¿Cómo se debe distribuir el producto?

POSIBLES CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Una vez que se alcanza este nivel, se deben haber cubierto los aspectos relacionados con el producto y con los consumidores potenciales. Se han examinado el tamaño del mercado y los gustos del consumidor y se han identificado las categorías de consumidores que probablemente vayan a comprar el producto. Se ha decidido sobre el empaque y sobre los tamaños de las unidades. Se ha seleccionado un nombre de marca e identificado qué es necesario imprimir sobre los paquetes o etiquetas. Se sabe a qué precios se están vendiendo a los consumidores los productos de sus competidores y cuánto están pagando las tiendas por ellos. Con esta información se ha llegado a la conclusión de que los productos se podrán vender lucrativamente. Sin embargo, todavía se necesita considerar cómo lograr que los artículos puedan ser llevados desde la planta de producción hasta el consumidor. Esto requiere mayor investigación.

Los posibles canales de distribución consisten en vender:

• directamente a los consumidores;

• a minoristas;

• a supermercados;

• a mayoristas;

• a instituciones y servicios de banquetes a domicilio.

Venta directa a consumidores

Esta puede hacerse desde una pequeña tienda, usualmente anexa a la planta de procesamiento, o en el mercado minorista local. Generalmente es una opción sólo para procesadores en muy pequeña escala, aunque, en algunos países, productores de mediana o gran escala venden directamente a los consumidores mediante pedidos por correo o con equipos de vendedores puerta a puerta.

Las ventajas son las siguientes:

• Uno puede recibir la totalidad del precio de venta minorista y evitarse pagar los márgenes de ganancia a los mayoristas y a los minoristas.

• Es posible que en otras tiendas minoristas los productos permanezcan en los estantes esperando a que alguien los compre, pero en su propia tienda uno los puede «promover» activamente.

• Posiblemente uno se vea obligado a suministrar empaques para algunas clases de productos.

• Tiene pocos problemas de transporte.

• Puede hablar con sus clientes y descubrir lo que ellos piensan acerca de sus productos. Inclusive, ellos pueden sugerir algunas formas de mejorarlos.

Por otra parte, si se va a vender directamente a los consumidores habrá que:

• Hacerlo uno mismo, en cuyo caso el tiempo que dedica a vender no estará disponible para trabajar en el procesamiento. Esto limita la cantidad que se puede producir y la capacidad para ampliar el negocio; o

• Emplear una persona para que lo reemplace en las ventas. A menos que uno esté seguro de vender una considerable cantidad de productos en una tienda o mercado, por ejemplo si su tienda está localizada en una concurrida calle principal, esto puede costarle mucho más de lo que tendría que pagar por concepto de márgenes a los tenderos.

• Privarse de ampliar el negocio, ya que vender en uno o dos locales limita las cantidades totales que se pueden vender.

Venta a minoristas

Entre las ventajas de hacer uso de tiendas para vender los productos pueden mencionarse:

• se pueden vender mayores cantidades porque los productos se ofrecen en muchos más locales que en el caso de que uno mismo estuviera haciendo la comercialización;

• se puede dedicar la mayor parte del tiempo al procesamiento, que es lo que uno hace mejor.

La contrapartida de estos beneficios está constituida por el hecho de que uno no recibe la totalidad del precio minorista de venta y porque uno mismo tiene que organizar el transporte de sus productos hasta los minoristas y asegurarse de que a ellos no se les agote el inventario.

Venta a supermercados

Estos constituyen una clase particular de minoristas. Algunos son compañías independientes con sólo una o dos tiendas. Pueden ser consideradas como grandes minoristas y usualmente uno puede distribuirles tal como lo haría con otras tiendas detallistas. Sin embargo, a menudo los supermercados forman parte de una gran cadena. La venta de los productos a través de tales cadenas puede causar considerables problemas a los procesadores de tamaño pequeño y mediano. Las razones de estos problemas pueden ser:

• Generalmente las cadenas de supermercados son reacias a vender marcas que no sean populares, marcas no muy bien promocionadas y, ocasionalmente, marcas que no sean «sus propias marcas». Estas cadenas dan prioridad a marcas con alto grado de rotación.

• Con frecuencia las cadenas exigen a sus proveedores que abastezcan todas sus tiendas y pueden determinar las cantidades mínimas de entrega, lo que puede ser difícil para los más pequeños fabricantes.

• Las cadenas pueden requerir entregas a un depósito central mayorista, el que posiblemente esté localizado en un lugar bastante retirado de la planta de procesamiento.

• ¡Algunas veces las cadenas de supermercados pueden ser muy lentas para el pago de las facturas!

Venta a mayoristas

En las conversaciones con los minoristas es necesario descubrir si existen mayoristas que funcionan en el área de influencia de uno y, si es así, quiénes son. Se puede entonces contactarlos y averiguar cuáles son las áreas que ellos abastecen y otra clase de información de importancia, tal como se indica más adelante. La ventaja de trabajar con un mayorista es que generalmente no hay que hacer más de una entrega en una sola localidad. Por ejemplo, es posible que tenga que hacer una entrega a un mayorista una vez por semana, para lo cual puede contratar un vehículo y un conductor por unas pocas horas. Abastecer cantidades de minoristas independientes dispersos en un área grande puede representar que uno tenga que conducir su propio vehículo todos los días, lo que puede ser costoso. Otra ventaja consiste en que los mayoristas visitan, o son visitados por una gran cantidad de minoristas y de esta forma están en capacidad de exhibir mejor sus productos y venderlos en un área mucho mayor que aquella en la cual uno podría hacerlo por si mismo.

La desventaja de hacer uso de los mayoristas puede estar en que posiblemente estos requieran grandes cantidades mínimas que a uno le sea difícil abastecer. También, por supuesto, ellos necesitan obtener utilidades con sus actividades, para lo cual requieren un margen. Esto reduce aún más la porción del precio minorista de venta disponible para uno.

Vender a instituciones y a empresas de servicios de banquetes a domicilio

Para los negocios que no son ni muy pequeños ni lo suficientemente grandes como para financiar costosas campañas de promoción, vender a instituciones puede ser una opción atractiva. Las instituciones, como escuelas, hospitales, prisiones y bases militares, pueden ser abastecidas en cumplimiento de contratos a término fijo que permitan saber con anticipación cuánto se va a vender. También, si se puede abastecer al mercado institucional no será necesario preocuparse por la promoción. Una desventaja es la de que con frecuencia el sector público es muy lento para pagar sus cuentas. Sin embargo, es indudable que uno tiene que visitar las instituciones de su área para verificar si en realidad están interesadas en sus productos.

De igual forma, hay que estudiar los restaurantes y los puntos de venta de comida rápida para identificar sus necesidades en cuanto a alimentos procesados. Las preguntas que se precisa hacer son muy similares a aquellas que se harían a los minoristas.

Las ventas no tienen que hacerse solamente a través de tiendas.

Los restaurantes y establecimientos de comida rápida son también posibles puntos de venta para los productos.

DECIDIENDO SOBRE EL CANAL Ó LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Este aspecto debe ser analizado cuidadosamente con minoristas y con mayoristas. Combinar algunas pocas ventas directas con ventas a minoristas podría causar problemas. Por ejemplo, para una pequeña lechería puede ser posible vender leche y productos lácteos directamente a los consumidores en una población menor así como abastecer con estos productos a tiendas detallistas ubicadas en poblados vecinos. Puede ser posible combinar las ventas a minoristas y a mayoristas, pero ello también puede causar dificultades. En algunos casos, por ejemplo, los supermercados muy grandes pueden no querer negociar con mayoristas y esperan que se les hagan entregas en forma directa en sus tiendas o en sus bodegas principales. Aún más, las tiendas pequeñas pueden preferir recibir todos sus suministros de una sola fuente mayorista, antes que verse obligados a negociar con pequeños proveedores independientes. Cuando hay más de un mayorista en el área, cada uno de ellos puede pedir para sí los derechos de distribución exclusiva de los productos en el área. Esto quiere decir que para que uno de ellos acepte tener inventarios de los productos de uno hay que aceptar no vender a los minoristas ni a otros mayoristas. Ningún mayorista querrá hacer negocios con uno si uno mismo quiere vender directamente a los minoristas, a menos que desde un comienzo se llegue a un acuerdo muy claro sobre los minoristas que se pretende abastecer.

Durante las conversaciones con los mayoristas y con los minoristas más grandes se necesita averiguar las condiciones que ellos impondrían a la venta de los productos, tal como se analiza más adelante. Con base en esta información y en el entendimiento de los recargos que los mayoristas y especialmente los minoristas requieren, uno puede empezar a resolver qué canal o combinación de canales es el más adecuado para conseguir las máximas ventas posibles a precios que permitan obtener una ganancia.

ENTREGA DE LOS PRODUCTOS

Es posible que ni los mayoristas ni los minoristas dispongan de mucho espacio para almacenamiento. Por ejemplo, es posible que los detallistas muy pequeños, cuenten solamente con el espacio que usan para vender a sus clientes, y no tengan espacio para almacenar inventario adicional. En tales circunstancias no les agradará vender el producto de uno si uno desea abastecerles solamente una vez por mes, ya que no disponen de sitio para guardar la mercadería que se les entregue. También, es probable que ellos tengan dificultades para cubrir con un sólo pago el costo de la única entrega del mes. Posiblemente soliciten entregas semanales, o, en caso de que uno insista en entregas de una vez por mes, puedan pedirle que les conceda crédito por un período igual, lo que necesariamente incrementará los costos.

Cuando usted está entregando a domicilio artículos no perecederos a pequeños minoristas localizados en zonas urbanas, se puede acordar con ellos venderles cantidades que reflejen lo que ellos han vendido en la semana anterior. Por ejemplo, si un pequeño minorista pide normalmente dos cartones de paquetes de hojuelas de papa, pero no ha vendido mucho en la semana anterior, su agente vendedor puede entregarle, en vez de esa cantidad, un cartón solamente. Es indudable que esta práctica no tiene aplicación en las áreas rurales en donde a uno le toca desplazarse 20 km hasta una tienda para encontrarse con que ella no quiere hacer ningún pedido. Cuando los productos son perecederos, especialmente cuando hay que hacer entregas diarias (por ejemplo, de leche), uno quiere estar seguro de que puede vender todo lo que produce. Es necesario analizar con los minoristas su disposición para recibir cada día los despachos de una cantidad previamente acordada. Sin un arreglo como este uno podría verse enfrentado a serios problemas para eliminar los excedentes.

La capacidad de muchas tiendas les permite manejar sólo pequeñas cantidades ...
... Es preciso tener cuidado de no sobre abastecerlas.

Si la investigación le hace pensar que sería antieconómico abastecer directamente las tiendas pequeñas, o si se encuentra que los tenderos pequeños compran todas sus provisiones a los mayoristas, entonces hay que pensar en los requerimientos de entregas que tienen las tiendas más grandes o los mayoristas. Es importante anotar que a los supermercados no les gusta tener estantes vacíos y que a los mayoristas tampoco les place decirles a sus clientes detallistas que tienen dificultades para suministrarles un determinado artículo. Hay que estar seguro de que se pueden abastecer las cantidades mínimas que ellos requieren. Si se empieza haciendo entregas a un supermercado o a un mayorista y se es incapaz de continuar entregándoles las cantidades acordadas, muy probablemente estos compradores no querrán comprarle a uno de nuevo. Si más tarde se puede aumentar la capacidad de producción de forma tal que se ponga en posibilidad de cumplir con la entrega de las cantidades mínimas requeridas por estos compradores, va a tener muchas dificultades para poder persuadirlos de que usted es un proveedor confiable.

Ni a los supermercados ni a los mayoristas les gusta tener inventarios «viejos» aunque todavía esté vigente la fecha de vencimiento. De esta forma, para el caso de algunos productos que son más perecederos ellos pueden exigir que cada vez que se hace una entrega, los minoristas tengan que retirar de los anaqueles la mercadería aún no vendida, no obstante que ésta no haya llegado todavía a la fecha de vencimiento. Esta práctica puede representar un alto costo para los agroindustriales. Bajo estas circunstancias se necesitará tener especial cuidado de abastecer a estas empresas sólo con las cantidades que ellas estén en capacidad de vender.

Despacho o distribución de contenedores

Por «despacho o distribución de contenedores» no se hace referencia aquí a los paquetes o envases que se colocan en los anaqueles de los minoristas (ver Capítulo 4) sino a los empaques o embalajes en los cuales estos paquetes son consolidados y despachados. Es preciso determinar los tamaños de las cajas, sacos, bolsas, barriles, etc., que los competidores están empleando y si los mayoristas y minoristas están satisfechos con ellos. Hay que tener presente que los contenedores, empaques o embalajes que use no deben ser demasiado grandes, especialmente si planea abastecer pequeñas tiendas o mayoristas que les venden a éstas. En un país, por ejemplo, una fábrica incurrió en problemas porque estaba abasteciendo a los minoristas en cartones que contenían 15 latas de pasta de tomate. Todas las fábricas de la competencia estaban entregando seis latas por cartón.

Para decidir el tamaño de los empaques que uno va a usar es necesario remitirse a los estimativos de las cantidades que probablemente van a pedir las distintas categorías de minoristas (ver comentario anterior). Usualmente, los mayoristas prefieren despachar a los minoristas en los embalajes o empaques que les suministran los fabricantes. Por tanto, la cantidad de unidades que uno suministre por caja, etc. debe ser consistente con las cantidades que los minoristas van a querer comprar en un momento dado. Por ejemplo, los minoristas muy pequeños, aquellos que venden entre ocho y nueve latas por semana, probablemente querrán comprar, semanalmente, una o dos cajas de seis latas cada una. Ellos no van a querer comprar una caja con 36 latas.

Transporte de los productos

Una vez se ha decidido a dónde se quieren despachar los productos y se han conocido los requerimientos de quienes uno espera que vayan a comprarle, es necesario identificar las necesidades de transporte. Tal como se anotó antes, si uno cree que va a tener que abastecer a una gran cantidad de pequeños minoristas con entregas diarias o semanales, es posible que necesite comprar y conducir su propio vehículo. Por otra parte, si pretende abastecer sólo unas pocas tiendas grandes, o uno o dos mayoristas, posiblemente tenga que hacer arreglos con un transportador local para que entregue sus productos una vez por semana.

Es importante preparar un estudio detallado de los costos de transporte. Aunque abastecer pequeños minoristas pueda ser el método de distribución que usted prefiera, es posible que se encuentre con que los costos de abastecimiento de pequeñas cantidades a los minoristas pequeños sean tan altos. También puede ser que los precios que tenga que cobrar por los productos lleguen a tal nivel que acaben con los deseos que puedan tener los consumidores para comprarlos.

En las conversaciones con los mayoristas o con las grandes tiendas debe averiguar a qué horas pueden ellos recibir las entregas. Algunos, por ejemplo, pueden recibir los productos solamente a ciertas horas y en determinados días. Hay que identificar también los procedimientos de entrega. ¿Ayudará el mayorista en las labores de descargue o espera la empresa que usted o su transportador lo hagan?

Una vez se tenga toda esta información usted puede aproximarse a los transportadores de su área para conocer si ellos pueden prestar el servicio que necesita, las veces que lo requiera. Puede también tener una idea sobre los costos probables. El transporte de alimentos debe cumplir con requisitos sanitarios, debe ser cubierto y usarse exclusivamente para alimentos.

FIJACIÓN DE PRECIOS, MÁRGENES Y RECARGOS

Este aspecto necesita de análisis minuciosos con los clientes potenciales. Las formas como se pueden establecer los precios de venta se comentan en el Capítulo 8. Sin embargo, en esta etapa de la investigación necesita averiguar con los mayoristas y minoristas cuáles son sus enfoques acerca de la determinación de precios y de ganancias. Necesita conseguir tanta información como sea posible sobre los precios que mayoristas y minoristas están pagando por artículos que competirían con los productos que se tiene planeado producir y sobre los recargos que ellos aplican. Necesita analizar si ellos estarían dispuestos a pagar los mismos precios y a aplicar los mismos recargos en los productos o si ellos esperarían pagar menos e imponer más altos recargos porque al mantener inventarios de nuevos productos estarían corriendo mayores riesgos. La Figura 4 ilustra el concepto de márgenes y de recargos.

El precio que mayoristas y minoristas están dispuestos a pagar por el producto y los recargos que ellos requieren dependen probablemente de varios factores:

• rapidez con la que se venden los productos;

• cantidades que se pueden vender;

• gama de productos que se deben almacenar;

• consistencia del fabricante;

• consistencia del minorista.

Rapidez con la que se venden los productos

Si los negocios esperan almacenar productos durante un buen tiempo antes de venderlos todos, requieren mayores recargos. Para aquellos productos sobre los cuales los tenderos tienen la seguridad de que los pueden vender rápidamente se necesitan bajos recargos (por ejemplo, las bebidas gaseosas). Mientras mayor sea la frecuencia con que los tenderos puedan vender y comprar, mayor será la rentabilidad que pueden obtener.

Cantidades que se pueden vender

Es frecuente que los mayoristas y los minoristas acepten un recargo más bajo para productos que se pueden vender en grandes cantidades. Esta puede ser una condición que les impone el fabricante, pero también puede suceder que ellos mismos caigan en cuenta de que disminuyendo el precio pueden aumentar las ventas totales y, por tanto, los ingresos.

Gama de productos que se deben almacenar

La gama de productos es un factor que contribuye a la rapidez con la que se venden. Los minoristas de calzado y vestido, por ejemplo, tienen que almacenar gran cantidad de artículos de forma tal que puedan tener disponibles los estilos y tallas que cualquiera pueda necesitar. Ellos, por tanto, esperan mayores recargos.

La consistencia del fabricante

Las empresas más grandes, especialmente aquellas que trabajan con artículos bien conocidos y bien promocionados, están en capacidad de hacer arreglos muy favorables con los distribuidores. Algunos productos son tan famosos que si los tenderos quieren atraer clientes no tienen otra alternativa que venderlos. En este caso, los fabricantes pueden, con frecuencia, imponer el más alto precio de venta minorista, y, por tanto, un alto recargo, aún cuando en algunos países esta práctica es ilegal. Por otra parte, los pequeños agroindustriales están en posición algo débil cuando tienen que negociar con los distribuidores, especialmente cuando hay varios proveedores más del mismo producto.

La consistencia del minorista

Las grandes cadenas de supermercados son extremadamente poderosas en muchos países. Ellas venden una alta proporción de los alimentos del país y están en capacidad de comprar a los fabricantes a precios muy favorables. Como resultado de esto, pueden vender los productos al menudeo a precios mucho más bajos que los que pueden ofrecer las más pequeñas tiendas minoristas y cargar un lucrativo recargo. Por las cantidades que está en capacidad de comprar, aún en poblados pequeños, un supermercado grande está en una posición de compra excesivamente poderosa cuando negocia con un agroindustrial de la localidad.

TÉRMINOS Y CONDICIONES DE PAGO

Este es un aspecto extremadamente importante. Los términos y condiciones de pago pueden constituir la diferencia entre ganancia y quiebra o bancarrota, especialmente en países con alta inflación o altas tasas de interés. Si se tiene que esperar el pago que deben hacer los negocios que se abastecen, se puede:

• tener que demorar los pagos a sus proveedores, por ejemplo, a los agricultores o mayoristas que le venden las materias primas;

• tener que pedir al banco dinero en préstamo para pagar a sus proveedores y a su personal; o

• tener que hacer uso de su propio dinero para pagar a sus proveedores y a su personal cuando bien podría tenerlo en el banco ganando algún interés.

En todo el mundo las empresas que son básicamente rentables incurren ocasionalmente en problemas de «flujo de caja» o de «liquidez». Esto significa que lo que ellos deben pagar a sus proveedores no está siendo equilibrado en el corto plazo con lo que reciben de sus clientes (si esto no está equilibrado, en el largo plazo irán, por supuesto, a la quiebra). Este tema se analiza con más detalle en el Capítulo 8.

Los pequeños minoristas pueden pagar en efectivo cuando uno les entrega la mercancía a domicilio. Las grandes tiendas, los supermercados y los mayoristas, por otra parte, casi con seguridad no lo harán. Normalmente ellos esperan que se les presente una factura y ellos se comprometen a pagarla dentro de un determinado período. En algunos casos este período puede superar los 90 días. Es necesario que se aclare con estos negocios la exacta duración del crédito que requieren. También es buena idea verificar con los proveedores que abastecen a los mayoristas o las tiendas, si estos negocios pagan, en efecto, dentro del período acordado. Cuando una empresa es muy lenta para pagar es poco lo que se puede hacer. Se pueden suspender los suministros a esa empresa, pero iniciar acciones legales puede costar más de lo que es el monto de la deuda.

LLEGAR A CONCLUSIONES

Se debe tener ahora una buena idea sobre los canales que probablemente sean los más rentables. Tal información debe incluir:

• las ventajas de vender directamente a los consumidores comparadas con las de las ventas a través de distribuidores;

• si se hace a través de distribuidores, los beneficios de abastecer directamente a los minoristas comparados con los que se obtienen haciéndolo con mayoristas;

• las ventajas de vender a instituciones y servicios de banquetes a domicilio, a pequeñas tiendas minoristas o a grandes supermercados;

• cómo entregar productos, cuándo y en qué cantidades;

• determinación de precios y acuerdos de pago.

Ahora se puede llegar a algunas conclusiones bien sustentadas, como:

• las cantidades de jugo de naranja que produciré serán demasiado pequeñas para ser manejadas por mayoristas y por cadenas locales de supermercados. Tengo que concentrarme en abastecer pequeñas tiendas minoristas locales y uno o dos restaurantes y puntos de venta de comida rápida.

• en una mañana puedo entregar al mayorista mi producción semanal de salsa de tomate, mediante el uso de un camión contratado. Hacer entregas a los minoristas demandará cinco días a la semana. Necesito calcular si el costo de las entregas a domicilio es mayor que el margen que tengo que dar a ganar al mayorista.

• puedo producir suficiente mermelada para abastecer la cadena local de supermercados. Aún cuando esta empresa pagará menos que los más pequeños minoristas, puedo hacer las entregas a todas las tiendas en un día a la semana y mis costos serán mucho menores. El mayorista local requiere mayores cantidades que las que yo puedo suministrar.