Table des matières

I. INTRODUCTION

II. OFFRE

A. PRODUCTION INTÉRIEURE
B. IMPORTATIONS
C. ACCÈS AU MARCHÉ

III. RÉSEAUX DE COMMERCIALISATION

A. TRANSFORMATION
B. VENTE EN GROS
C. VENTE AU DÉTAIL

IV. DEMANDE

A. CONSOMMATION DE THÉ PAR HABITANT
B. FACTEURS NON ÉCONOMIQUES AFFECTANT LA CONSOMMATION

Préférences des consommateurs
Substitution
Disponibilités régionales

C. FACTEURS ECONOMIQUES AFFECTANT LA CONSOMMATION

Revenus
Prix

V. PERSPECTIVES

I. INTRODUCTION

1. Lors de sa treizième session à Ottowa (Canada), en 1999, le Groupe intergouvernemental sur le thé, après avoir examiné l'évolution des marchés en Amérique du Nord ainsi que dans la Communauté des États indépendants (CEI) et dans les États baltes, a demandé que le Secrétariat continue à étudier les marchés intéressants, notamment ceux dans lesquels il existe les plus fortes possibilités d'accroissement de la demande. La Fédération de Russie était, en 1999, le premier marché mondial pour les importations de thé, en tête devant le Royaume-Uni. Ce marché attire tous les pays exportateurs et joue un rôle déterminant sur les cours internationaux du thé. Du fait de la reprise économique prévue, on s'attend à une forte croissance de la demande. Une meilleure compréhension des éléments qui déterminent la demande est donc essentielle pour établir des stratégies de commercialisation pertinentes.

2. La présente analyse du marché du thé en Fédération de Russie est une mise à jour de l'étude entreprise par le Secrétariat en 1996, et présentée au Groupe, à sa douzième session. En Fédération de Russie, le thé a toujours eu une place importante dans l'alimentation, et c'est le seul article importé qui figure dans "le panier de la ménagère", utilisé pour calculer le niveau minimum de subsistance¹. Le thé fait donc partie de la liste des produits alimentaires (16 en tout) pour lesquels le ravitaillement des régions isolées est assuré par les autorités fédérales et gouvernementales. Plus de 2 100 tonnes ont été livrées dans ces régions en 1999.

II. OFFRE

A. PRODUCTION INTÉRIEURE

3. La Fédération de Russie produit moins de un pour cent de ses besoins en thé. La production est circonscrite aux Républiques d'Adygeya (dans le kray de Krasnodar), et d'Adler et de Sochi (près de la mer Noire). Dans l'Adygeya, un climat subtropical humide permet d'obtenir du thé de basse altitude, alors que dans le Nord, les Républiques d'Adler et de Sochi, produisent du thé de haute altitude, de qualité supérieure, comparable aux meilleures variétés mondiales. La superficie des plantations a diminué progressivement, passant de 1 800 ha en 1985 à environ 1 500 ha actuellement (tableau 1).

Tableau 1 - Superficie des plantations de thé et production en Fédération de Russie

Source: Comité statistique d'État (SSC)

4. Au cours des dix dernières années, la productivité et le volume de la production ont nettement reculé et ne représentent plus qu'un quart du niveau précédent, en raison surtout du faible niveau des prix. Une certaine reprise a eu lieu, en Fédération de Russie, au cours de la deuxième partie des années 90, mais il n'est pas envisagé qu'un jour la production nationale puisse couvrir totalement la demande.

B. IMPORTATIONS

5. Après la chute brutale intervenue au cours des premières années de transition entre une économie centralisée et une économie de marché (1992-94) les importations de thé se sont stabilisées entre 150 000 tonnes et 160 000 tonnes (tableau 2). Compte tenu des tendances actuelles de la croissance démographique et économique, on ne prévoit aucun changement décisif. Le thé noir représente plus de 95 pour cent du total des importations de thé. On a assisté à un accroissement des importations de thé en paquet qui représentaient environ 70 pour cent du thé importé en 1997. Avant le passage à une économie de marché, les importations portaient presque exclusivement sur du thé en vrac. L'introduction d'un droit de douane de 20 pour cent sur le thé en paquet en juin 1997, a relancé les importations de thé en vrac.

Tableau 2 - Les importations de thé de la Fédération de Russie

Source: Comité statistique d'État de la Fédération de Russie.

6. Les sources d'approvisionnement ont ainsi fortement évolué (10 pays avant la dissolution de l'ex-Union Soviétique contre 70 en 1994). Après la ruée initiale des négociants tentant d'accaparer une part du marché à la suite de la libéralisation des échanges, la rationalisation des échanges a comporté la suppression des intermédiaires (principalement des réexportateurs à partir d'autres pays européens) et les approvisionnements se font directement auprès des pays producteurs ou exportateurs. Par la suite, la part de marché des pays asiatiques est passée de 65 pour cent en 1994 à plus de 93 pour cent en 1999.

7. L'Inde est le principal fournisseur de thé de la Fédération de Russie (plus de 70 pour cent des importations totales de thé). Sa position sur le marché repose essentiellement sur l'Accord de 1994 passé entre les deux pays, qui prévoit le remboursement de la dette indienne par la livraison de thé à la Fédération de Russie. Au titre de cet accord, les importations des organisations autorisées ne sont pas soumises à la taxe sur la valeur ajoutée (TVA). Sri Lanka arrive en deuxième position, et occupe environ 16 pour cent du marché du thé en Russie, essentiellement du thé conditionné en paquet (80-90 pour cent de ses expéditions sont sous emballage, contre 70-80 pour cent pour le thé indien). La Chine se place au troisième rang des pays exportateurs de thé vers la Fédération de Russie, et occupe 4 pour cent du marché. Elle fournit principalement du thé vert (84 pour cent en 1998). Après une chute très nette des exportations de thé à destination de la Fédération de Russie au début des années 90, la Géorgie a réussi à se maintenir au quatrième rang, et fournit pour l'essentiel du thé destiné aux mélanges.

C. ACCÈS AU MARCHÉ

8. Le thé figure dans la liste des produits soumis à l'agrément obligatoire de deux organismes, le Département d'État pour le contrôle sanitaire et épidémiologique du Ministère de la Santé et le Comité sur les normes et la certification. Les importateurs doivent obtenir un certificat sanitaire ou d'hygiène (certificat Rostest) attestant de la qualité d'un produit et de son innocuité. Celle-ci est déterminée sur la base de tests portant sur la présence d'éléments toxiques - mycotoxines (oflotoxine B) substances microbiologiques (moisissures) et nucléides radioactifs (césium 137 et strontium 90). En douane, les livraisons sont également contrôlées par les inspecteurs phytosanitaires du Service d'État de la quarantaine végétale au titre de la loi sur le contrôle phytosanitaire.

9. En 1997, les autorités ont décidé d'aider le secteur national de la transformation du thé en doublant les droits d'importation sur le thé en paquet (n'excédant pas 3 kg) et en les portant à 20 pour cent, alors que les droits sont restés à 5 pour cent pour le thé en vrac. Toutefois, les principaux fournisseurs de thé de la Fédération de Russie (Inde, Sri Lanka, Chine et Indonésie) figurent dans la liste des pays bénéficiant d'un accès préférentiel à la Fédération de Russie. Pour les produits provenant de ces pays, les droits de douane à l'importation sont fixés à 75 pour cent du niveau de base. Quant aux importations en provenance du Bangladesh, du Malawi, de Maurice, du Cambodge et du Laos (qui sont des PMA) elles sont exemptes de droits. Les autorités douanières perçoivent aussi 20 pour cent de TVA sur les importations de thé.

III. RÉSEAUX DE COMMERCIALISATION

A. TRANSFORMATION

10. Au cours de la période soviétique, les installations de transformation du thé avaient trois fonctions principales:

• la transformation primaire des thés cultivés dans le pays;
• le mélange de thés importés de qualité supérieure avec des thés nationaux et géorgiens; et
• l'emballage.

11. Ce secteur était fortement soutenu, 70 pour cent des dépenses d'achat étant acquittées par les pouvoirs publics. Les réformes économiques ont modifié radicalement la situation et avec la chute de la production nationale, les usines ont fermé.

B. VENTE EN GROS

12. Avant les réformes économiques, la distribution du thé s'effectuait de manière très simple. Le thé en vrac, qui était importé exclusivement par l'association publique pour les échanges internationaux "Sojuzplodoimport" et les feuilles de thé produites à l'intérieur du pays étaient livrées aux 13 usines de traitement d'État. Les mélanges de thés emballés étaient ensuite acheminés vers les entrepôts des oblasts (un par région) à partir desquels ils étaient ensuite distribués.

13. Le système de distribution est devenu plus complexe. Parmi les principaux agents, on compte les grosses sociétés qui ont débuté en effectuant des opérations d'importations et qui n'ont pas besoin d'intermédiaires entre elles et les détaillants. Les plus importantes d'entre elles ont des filiales dans les grandes villes russes et de la CEI, possèdent ou louent des locaux d'entreposage à sec et des moyens de transports, et ont passé des contrats à long terme avec les détaillants. Elles contrôlent la distribution afin de réduire les risques de contrefaçon des produits de marque livrés aux détaillants. Les marques réputées sont fières de la qualité de leur thé et effectuent des contrôles tout au long de la filière. Des goûteurs de thé qualifiés sont recrutés pour élaborer des mélanges, les importations proviennent de fournisseurs réguliers et fiables et la distribution est bien organisée. Dans le secteur du thé, un autre groupe d'agents, spécialisés principalement dans le traitement (anciennes entreprises d'États et entreprises de transformation du secteur privé) préfèrent s'appuyer sur les modalités de distribution fournies par les négociants. En Fédération de Russie, hors des villes, le thé est surtout distribué par des grossistes non spécialisés qui s'occupent rarement des opérations d'importation et qui s'approvisionnent auprès de grosses entreprises de distribution.

14. Les sociétés plus petites, non spécialisées, qui de temps à autre importent du thé, n'ont pas de contact régulier avec les détaillants. Ces agents profitent des conditions favorables (garanties de crédit ou prix réduits) offertes par les exportateurs. Le thé n'étant pas un produit périssable, on estime que les importations ne comportent pas de gros risques.

15. Le thé de contrefaçon est distribué au niveau du commerce de gros et sur les marchés urbains où les contrôles effectués sur la qualité et les certificats des produits sont plus relâchés et parfois même, inexistants.

C. VENTE AU DÉTAIL

16. La vente au détail du thé a lieu dans les magasins spécialisés, sur les marchés de gros et les marchés traditionnels urbains et par le biais de la vente directe. En moyenne, la marge bénéficiaire dépasse 20 pour cent et ne dépend pas du mode de commercialisation. Toutefois on applique fréquemment des marges flexibles et les denrées de base sont moins taxées.

17. Les magasins spécialisés dans le commerce du thé occupent indéniablement la part la plus importante du marché, du fait du choix offert - 25 marques et 135 variétés en moyenne. Le magasin le plus réputé de Moscou vend environ 300 variétés de thé, notamment de qualité supérieure. Avant la réforme, il était difficile de se procurer du thé de qualité, mais il était possible d'en trouver dans ces magasins. Des magasins de ce type ont ouvert dans l'ensemble du pays et attirent une clientèle aisée et de connaisseurs. Ils ont toutefois perdu leur position de monopole et une partie de leurs clients au profit d'autres magasins d'alimentation.

18. Les magasins spécialisés et les grands magasins établissent des contrats de fourniture réguliers et à long terme, notamment avec des usines et des agents. Pour la vente au détail, les approvisionnements ont lieu en général auprès des usines (10 pour cent) et des grossistes (80 pour cent) ainsi que d'autres sources (pour le restant).

19. Les familles moins aisées effectuent leurs achats alimentaires sur les marchés de gros et sur les marchés urbains. Les prix sont inférieurs de 20 à 30 pour cent, comme d'ailleurs la qualité du thé La plupart des thés de contrefaçon sont écoulés dans ce circuit.

20. La vente directe aux entreprises et à divers organismes est un phénomène relativement récent.

IV. DEMANDE

A. CONSOMMATION DE THÉ PAR HABITANT

21. Selon la Loi n°201 relative au panier de la ménagère en Fédération de Russie, du 20 novembre 1999, le minimum de subsistance pour un adulte est de 500 grammes de thé par an et de 370 grammes pour un enfant. En Fédération de Russie, on utilise 4 g de thé pour chaque litre d'eau contre 25-30 grammes en Angleterre et 45 grammes en Inde.

22. Il n'existe pas de statistiques officielles sur la consommation actuelle de thé en Russie. Jusqu'en 1997 les seules données fiables provenaient des documents officiels sur les ventes de détail du thé. Le calcul des approvisionnements en thé sur la base de la production intérieure et des importations nettes fournissait des chiffres totalement différents (l'écart entre 1994 et 1995 atteignant presque 60 000 tonnes). Cela ne pouvant pas s'expliquer par une réduction des stocks (leur niveau oscillait normalement de 10 000 à 15 000 tonnes) l'explication la plus plausible était donc que les données officielles relatives aux importations étaient sous-estimées et que les expéditions "fantômes" représentaient de 40 000 à 60 000 tonnes par an.

23. Les données sur les ventes de détail sont plus précises et indiquent également la présence de livraisons "fantômes". En 1994/1995, le volume des ventes au détail dépassait nettement le total des approvisionnements. Depuis 1997, toutefois, l'écart entre ces indices n'est plus aussi marqué (tableau 3).

Tableau 3 - Consommation de thé en Fédération de Russie

Notes: * estimations.
Source: Comité statistique d'État et Comité des douanes d'État.

24. En 1998, la consommation de thé en Fédération de Russie a atteint 147 000 tonnes soit 1kg de thé par personne, niveau légèrement inférieur à la tendance des années précédentes, dû probablement à la crise économique. Cette estimation n'est pas faussée par l'accumulation de stocks détenus par les ménages, contrairement à ce qui se produisait au début des années 90.

B. FACTEURS NON ÉCONOMIQUES AFFECTANT LA CONSOMMATION

25. On boit du thé en Russie depuis plus de 400 ans. Cette boisson est devenue très populaire dès le 19ème siècle et selon la tradition russe tous les membres de la famille et tous les invités se réunissent autour du samovar et chacun boit jusqu'à 10 tasses de thé. La présente analyse s'appuie sur une étude de marché consacrée à la consommation de thé en Russie.²

26. La consommation moyenne de thé par personne et par jour est de 5,26 tasses, dont 2,74 tasses prises sur le lieu de travail. D'après les résultats des recherches de marché, les Russes boivent du thé par goût (54 pour cent), par habitude (39 pour cent), pour des raisons de santé (28 pour cent), et par souci d'économie (16 pour cent). L'enquête indique aussi que l'on consomme davantage de thé en hiver pour supporter le froid, et que les achats (en moyenne 1,7 paquet) sont en général bimensuels.

27. La qualité est le facteur qui détermine le choix des consommateurs, même parmi les catégories moins aisées. On tient également compte du prix, mais il a de moins en moins d'importance du fait de l'accroissement des revenus. Les groupes à revenus plus élevés semblent avoir des goûts plus stables et choisissent les marques qu'ils préfèrent et auxquelles ils sont habitués. L'étude de marché indique que 52 pour cent des personnes interrogées ont modifié leurs habitudes depuis la crise d'août 1998 (35 pour cent ont commencé à privilégier le thé par rapport aux autres boissons, 21 pour cent ont réduit même la consommation de thé et 27 pour cent ont acheté du thé moins cher). Toutefois, 17 pour cent des consommateurs dont les revenus ont tendance à augmenter choisissent du thé plus cher. L'apparition des clubs de thé est un autre facteur dont l'incidence a été déterminante sur la consommation. Ils ont popularisé l'habitude de boire du thé et ont fait connaître ses bienfaits pour la santé tout en mettant l'accent sur l'importance de choisir des thés de qualité supérieure.³

Préférences des consommateurs

28. En Fédération de Russie, la consommation se porte surtout sur le thé noir. Parmi les personnes interrogées seulement 5 pour cent ne consomment pas de thé, alors que 88 pour cent en boivent régulièrement. Le thé vert, le thé parfumé et le thé aux fruits sont consommés à l'occasion par environ la moitié de ces personnes et 62 pour cent d'entre elles prennent des infusions, le plus souvent pour des raisons de santé (certaines ramassent et sèchent elles-mêmes les plantes). Le thé vert est de plus en plus consommé par les personnes soucieuses de leur santé. Les thés parfumés et aux fruits, qui n'ont été introduits que récemment en Russie, occupent un créneau. En général, ce sont les jeunes dont les revenus sont supérieurs à la moyenne qui en sont les principaux consommateurs et on estime qu'actuellement ces thés occupent environ 10 pour cent du marché.

29. La plupart des Russes utilisent du thé en vrac. Les sachets sont moins appréciés et utilisés surtout par les ouvriers ; leur consommation a progressé. Le thé instantané n'est ni très connu ni très consommé: 35 pour cent des personnes interrogées ignoraient l'existence de ce produit.

Substitution

30. On estime qu'un peu plus de 30 pour cent du thé est consommé du fait de son coût relativement faible. La hausse des revenus provoquera vraisemblablement de nouveaux choix. Dans tous les groupes de revenus, ce sont les jus de fruits qui remplacent le thé, suivis par le café, les produits laitiers et d'autres boissons (surtout l'eau minérale et les sodas). Les consommateurs moins aisés aimeraient remplacer plus de la moitié de leur consommation de thé, alors que les plus riches étaient satisfaits de la situation actuelle.

31. Les enfants consomment moins de la moitié de la quantité de thé consommée par les adultes. La différence entre enfants et adultes ne tient pas seulement à la quantité absorbée mais à la variété des boissons consommées. Le café vient en deuxième position pour les adultes, mais la quantité de lait et de jus de fruits consommée par un enfant est trois fois supérieure à celle d'un adulte. Les enfants consomment aussi deux fois plus de sodas.

32. Les retraités appartiennent en général à des catégories à faibles revenus. Ils ont tendance à avoir des goûts traditionnels et à préférer les marques qu'ils connaissent depuis des décennies. Toutefois, le thé qu'ils consomment est souvent acheté par les membres les plus jeunes de la famille, en fonction de leurs revenus et de leurs goûts.

Disponibilités régionales

33. On trouve du thé dans l'ensemble du pays, même dans les territoires situés à l'extrême nord et dans les villages les plus isolés (dans ce cas toutefois le choix est beaucoup plus restreint).

34. La consommation de thé dépend des conditions climatiques et elle est plus forte en Sibérie, dans les villes d'Irkutsk et de Novosibirsk où la consommation dépasse respectivement de 31,5 et de 17,8 pour cent la moyenne nationale. Les hivers rigoureux entraînent un accroissement de la demande de boissons chaudes.

C. FACTEURS ECONOMIQUES AFFECTANT LA CONSOMMATION

Revenus

35. La consommation de thé dépend du niveau des revenus. Les consommateurs à faibles revenus boivent moins de thé. Ils achètent vraisemblablement du thé dans des marchés de gros et souhaitent le remplacer par d'autres boissons. Au cours des dernières années, la consommation totale de thé des personnes de ce groupe a fléchi et les marques moins coûteuses ont leur préférence.

36. Ce sont les consommateurs qui disposent de revenus moyens qui boivent le plus de thé (qu'ils préparent plus fort que celui des consommateurs à faibles revenus). Le trait marquant a été le passage à des thés plus chers, de qualité supérieure.

37. Ce sont les consommateurs aisés qui boivent le moins de thé de tous. Ils consomment du thé très fort et de qualité supérieure et sont peu enclins à le remplacer par d'autres boissons.

Prix

38. Les cours officielles du thé sont contrôlés par le Comité statistique d'État. De janvier 1997 à juillet 1998 le prix du thé a progressivement augmenté comme toutes les autres denrées alimentaires. La hausse générale enregistrée au cours de cette période a été de 22 pour cent. La situation a changé radicalement en août 1998, lorsque les prix des produits importés ont augmenté en flèche du fait de la forte dévaluation du rouble. Depuis juillet 1999, le prix du thé a diminué progressivement en dollars E.-U., bien qu'il ait augmenté en roubles.

39. Le thé reste toutefois la boisson la plus économique. Compte tenu de la consommation mensuelle moyenne de thé en grammes et du nombre de tasses bues quotidiennement, 1 kg de thé permet d'obtenir 1 300 tasses. En janvier 2000, une tasse de thé revenait à 0,11 rouble, prix nettement inférieur au lait (1,6 rouble) qui est l'autre boisson la moins chère.

V. PERSPECTIVES

40. Le thé est la boisson la plus courante en Fédération de Russie et la demande s'est stabilisée à un niveau élevé. Les réformes économiques ont entraîné d'importantes modifications sur le marché russe du thé, notamment un accroissement des importations des thés de qualité. Si la tendance actuelle se confirme, on devrait assister aux développements suivants:

• le volume des importations officielles de thé devrait passer de 150 000 à 160 000 tonnes, mais il devrait se gonfler nettement si les livraisons "fantômes" sont réduites (elles représentent actuellement de 40 000 à 60 000 tonnes);
• compte tenu des modifications récentes des infrastructures, la transformation du thé sur place devrait progresser, tant du point de vue technologique que quantitatif (les deux principaux projets à eux-seuls devraient permettre d'accroître la capacité de production d'environ 65 000 tonnes);
• une réglementation douanière efficace et le développement de la transformation dans le pays devraient permettre de réduire les importations de thé sous emballage et d'augmenter les importations de thé en vrac;
• une concurrence acharnée aura lieu entre les différents opérateurs du secteur et se traduira par une plus forte différentiation des produits. On assistera à un gonflement des budgets destinés à la promotion;
• un niveau de vie plus élevé et la stabilité économique permettront d'augmenter la consommation de thé par habitant;
• la demande de thés de qualité supérieure et plus chers devrait se renforcer; et
• la plus grande sensibilisation aux bienfaits du thé pour la santé devrait accroître la consommation.

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1 Loi fédérale n°201 sur le panier de la ménagère en Fédération de Russie, du 20 novembre 1999

2 Cette étude de marché a été réalisée par l'Institut pour l'économie en transition. Ce rapport est distribué sous la côte CCP :TE 01/CRS.1. Les renseignements fournis reposent sur des statistiques officielles, des interviews réalisées dans divers organismes commerciaux et sur les résultats de sondages effectués auprès des consommateurs et des détaillants en mars 2000 dans six grandes villes ( centres fédéraux et oblasts) répartis dans tout le pays.

3 Voir document CCP :TE 01/CRS.1