Los mercados deben ser investigados porque cada uno es diferente y está determinado por distintas fuerzas (económicas, políticas, demográficas, internacionales y sociales). No es posible generalizar sobre los consumidores o acortar el camino utilizando información de un mercado para tomar decisiones en otro. En general los mercados cambian, y a su vez hay cambios dentro de un mismo mercado, por lo cual dicha información debe ser actualizada con el cambio de las circunstancias.
La principal variable que influye sobre la demanda del mercado es el precio de los bienes o servicios, pero hay otros factores relevantes, como: gustos y preferencias de los consumidores, ingreso de los consumidores, precios de tales productos, expectativas del consumidor. La forma en que se pueden modificar las cantidades vendidas por un cambio de dichos factores es realmente importante para la empresa o el productor y un aspecto esencial es el análisis de la demanda. La expresión utilizada para describir cómo la cantidad demandada responde a un cambio en una de las variables de demanda es la Elasticidad de la Demanda. La elasticidad al precio muestra la sensibilidad de la demanda del producto a los cambios en el precio. Cuando la elasticidad es menor que 1, la demanda es inelástica. Cuando la elasticidad es mayor que 1, la demanda es elástica.
Será descripta una aplicación estratégica de estos conceptos: la decisión de mecanizar un proceso, o de automatizar totalmente el mismo depende en parte de la elasticidad de la demanda al precio del producto en cuestión. Suponiendo que la principal razón para la mecanización es reducir costos de producción (y no, por ejemplo, evitar problemas laborales o mejorar la seguridad), es lógico que consideremos pasar parte de los ahorros a los consumidores para incrementar la demanda, lo que permitiría maximizar la utilización de equipos costosos. Si la demanda es elástica, esta política será la elegida. Una demanda inelástica, por otra parte, hace esta política menos atractiva, debido a que cualquier incremento en el volumen resultante de una disminución de precio, será relativamente pequeño.
De manera similar, la elasticidad de la demanda al ingreso mide el efecto relativo de un cambio en el ingreso sobre la cantidad demandada. Los bienes con elasticidad positiva son "normales", mientras que aquéllos que tienen elasticidad al ingreso negativa son "inferiores". Otra medida es la elasticidad cruzada; ésta muestra la sensibilidad de la demanda de un producto frente al cambio en el precio de otro producto. Cuando el coeficiente de la elasticidad cruzada es positivo, los dos bienes son substitutos; cuando el coeficiente es negativo indica que son complementarios. Mientras más cercano sea el coeficiente a cero, más independientes son los dos bienes.
Asimismo, el concepto de elasticidad puede ser aplicado a la oferta. Por ejemplo, un análisis de la oferta de mano de obra pesquera en Tailandia (Panayotou, 1989) muestra que la elasticidad de la mano de obra pesquera con respecto al salario total es de 0,55, lo cual significa que un cambio del 10% en el salario daría origen a una modificación del 5,5% en la oferta de mano de obra para la pesca.
Los métodos de proyección para las curvas de demanda se basan generalmente en la extrapolación de la tendencia histórica y en un conocimiento de la función demanda-ingreso, utilizando técnicas estadísticas de pronósticos y series temporales.
La expresión matemática que considera simultáneamente la influencia y los cambios de ingresos y precios, es la llamada función de Cobb-Douglas:
Q = K × Pe P × Ie I
donde Q representa las cantidades demandadas, P el índice de precios, I los ingresos por habitante, e p el coeficiente elasticidad-precio, y e I el coeficiente de elasticidad-ingreso, suponiendo constantes ambos coeficientes. Una propiedad interesante de esta función es la posibilidad de convertirla en una función lineal si es re-escrita como:
ln Q = ln K + e p × ln P + e I × ln I
Esta información es de un interés inestimable para la toma de decisiones de una empresa; es el punto de partida para definir objetivos razonables de producción e identificar los caminos y medios necesarios para alcanzar esos objetivos. Esta no es básicamente una función ingenieril, pero lograr pronosticar el volumen de ventas y precio del producto es tal vez el factor más importante cuando se determina el éxito de una inversión.
Ejemplo A.1 Análisis de los ingresos y el consumo. Perspectivas del mercado
Analizar las cifras mostradas en la Tabla A.1 correspondientes al consumo de crustáceos en Japón.
Tabla A.1 Gasto anual en crustáceos por familia y por nivel de ingresos
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Nivel de ingresos |
Camarón, langosta y centolla |
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Gasto (US$) |
Cantidad (100 g) |
Precio (US$/100 g) |
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Promedio |
33,85 |
36,866 |
0,918 |
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I. ( - 9 792) |
21,38 |
25,571 |
0,836 |
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II. (9 792 - 12 864) |
29,18 |
32,847 |
0,888 |
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III. (12 864 - 16 368) |
32,86 |
36,913 |
0,890 |
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IV. (16 368 - 21 600) |
36,67 |
39,573 |
0,972 |
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V. (21 600 - ) |
49,18 |
49,427 |
0,995 |
Solución: Cuando se analiza la cantidad anual de gastos por familia en camarón, langosta y centolla versus la clasificación de las familias según su nivel de ingresos anuales, se observa una correlación fuertemente positiva entre el ingreso y el consumo de crustáceos. Se estima que podría esperarse un sustancial crecimiento en las compras y gastos cuando el ingreso por familia se mueve del grupo I al II y del II al III; los tres grupos son numéricamente importantes, lo que sugiere que la elevación del estándar de vida en un amplio rango de la población japonesa está igualmente reflejado en un más alto consumo de crustáceos incluído el camarón.
Las tendencias fuertemente crecientes en los gastos desde los grupos de menores a mayores ingresos sugiere que son promisorias las perspectivas para este bien intermedio ("commodity"). Con el objeto de completar el análisis de las características y perspectivas de la demanda de crustáceos es necesario estudiar la forma en que se realiza la oferta, las tendencias del consumo y del precio y los canales de distribución y comercialización (Hotta, 1979).
Ejemplo A.2 Análisis de la demanda mayorista de sardinas enlatadas en Maine (EE.UU)
Analizar los coeficientes de cada variable en las ecuaciones, para calcular la posibilidad de penetración de otros productos bajo la forma de sardinas enlatadas del Golfo de México en el mercado de conservas de EE.UU. En el estudio sobre demanda de sardinas enlatadas llevado a cabo en Maine (EE.UU), Raizin y Regier (1986) presentan tres ecuaciones que relacionan el precio de las sardinas nacionales, la cantidad demandada anual y el precio de las sardinas importadas con el resto de las variables (todas las variables están expresadas por sus logaritmos naturales):
1. PM = - 6,09 + 0,03 QM + 0,31 PO + 0,142 PNO + 0,064 PS + 0,068 PT + 0,97 Y2. QM = 9,10 + 0,25 PM + 0,338 PO - 0,153 PNO + 0,918 PT - 2,03 Y
3. PO = 3,36 - 0,369 QO - 0,066 PNO + 0,184 PM + 0,145 PS + 0,561 PT - 0,461 Y
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donde: |
PM: precio promedio de sardinas de Maine pagado por los mayoristas (centavos/lb) |
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QM: cantidad anual por habitante de sardinas de Maine demandada por los mayoristas (lb) |
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PO: precio promedio de sardinas en aceite importadas pagado por los mayoristas (centavos/lb) |
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QO: cantidad anual per cápita de sardinas en aceite importadas demandada por los mayoristas |
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PNO: precio promedio de sardinas importadas no envasadas en aceite pagado por los mayoristas (centavos/lb) |
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PS: precio promedio del salmón nacional en aceite pagado por los mayoristas (centavos/lb) |
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PT: precio promedio del atún nacional en aceite pagado por los mayoristas (centavos/lb) |
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Y: ingreso bruto per cápita. |
Solución: De la ecuación 1, se observa que la cantidad demandada no tiene una influencia significativa sobre el precio y que el ingreso tiene, en cambio, un efecto positivo significativo sobre él. Además, la ecuación expresa que los precios no están determinados por la demanda del mercado mayorista, es decir, no existe una relación significativa entre los cambios de los precios y cantidades. Esto es debido a que los productores de Maine son formadores de precios, es decir, ellos establecen (deciden) el precio de las sardinas en el mercado.
La ecuación 2 es una ecuación para la demanda, de la cual podemos deducir el efecto del ingreso sobre el precio, indicativo de que estos productos son bienes normales. En esta ecuación el ingreso aparece precedido por un coeficiente negativo (-2,03), lo cual indica que las sardinas de Maine son un bien inferior, donde un 1% de incremento en el ingreso real de la población causará una disminución de 2,03% en la cantidad demandada.
La ecuación 3 muestra la influencia de las variables externas sobre el precio de las sardinas importadas. Las variables externas, a nivel mayorista, consideradas son: consumo per cápita, precios reales de bienes sustitutos e ingreso real disponible per cápita.
En general, el recíproco de la flexibilidad al precio respecto a la cantidad es igual al verdadero valor de la elasticidad de la demanda al precio. La flexibilidad de la demanda al precio (cambio porcentual del precio causado por un 1% de cambio en la cantidad demandada) menor que 1, implica que la demanda es elástica. La flexibilidad de la demanda al precio es (-0,369), lo cual implica una elasticidad de la demanda de -2,71. Esto significa que un 1% de aumento en la cantidad demandada, causará una disminución de 0,369% en el precio. En la ecuación también se expresa la relación de los sustitutos de las sardinas en aceite. El salmón y el atún son sustitutos débiles. Un 1% de aumento en el precio del salmón aumentará el precio de las sardinas importadas en 0,145%, mientras que 1% de aumento en el precio del atún, aumentará 0,561% el precio de las sardinas importadas en aceite. La flexibilidad del precio con respecto al ingreso es también negativa, lo que indica que 1% de aumento en el ingreso causará una disminución de 0,461 en el precio. Un coeficiente negativo sugiere que el producto es un bien inferior.
