3.1 En quoi consiste le marché?
3.2 Quels sont les produits que veut le marché?
3.3 A quel moment le marché veut-il le produit?
3.4 Quelles sont les quantités requises par le marché?
3.5 Où se trouve le marché?
3.6 Quel est le circuit de distribution le plus approprié?
3.7 Comment le marché veut-il que soient livrés les biens?
3.8 Quel est le cours du marché?
3.9 Le marché connaît-il les disponibilités du produit?
3.10 Qui sont les concurrents?
3.11 Comment faudrait-il utiliser l'information recueillie?
3.12 Comment recueillir les informations servant à assurer le succès de la commercialisation?
Pour qu'une opération commerciale réussisse, il faut savoir:
· en quoi consiste le marché
· ce que veut ce marché
· comment répondre à ses demandes
· qui intervient dans la mise en oeuvre des plans opérationnels.
S'il existe déjà des débouchés pour les produits forestiers, c'est là que les petits agriculteurs et les cueilleurs trouveront les meilleures occasions d'accroître leur revenu. Ce qui est de loin le plus important pour les producteurs c'est de savoir ce que le marché veut dans l'immédiat, c'est-à-dire ce qu'on achète et que l'on vend actuellement.
Les sections qui suivent examinent certaines des questions que doivent se poser le vulgarisateur, le technicien, le chef de communauté, ou le nouveau membre d'une organisation commerciale pour en améliorer les systèmes.
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Questions:
· En quoi consiste le marché?
· Quel est le produit, la qualité et la quantité que demande le client?
· Où, quand et à travers quel circuit commercial le produit sera-t-il vendu?
· Quel est le prix offert par le client pour le produit?
· Comment le client veut-il que ce produit soit emballé et livré?
· Qui sont les concurrents?
Comme on l'a défini plus haut, le marché représente la demande globale d'un produit à un prix donné et en un lieu et un moment désignés. Il importe de bien identifier et connaître la demande d'un produit pour déterminer les caractéristiques principales du marché.
Par exemple, pour un certain type de noix le marché pourrait consister en la demande de ce produit par les habitants du village à des fins alimentaires ou encore la demande de matière première, nécessaire à produire des aliments pour le bétail, d'une usine de transformation d'une ville des alentours. Il pourrait aussi s'agir de la demande de matière première d'une fabrique qui extrait l'huile des noix et la vend pour la consommation humaine par l'entremise de grossistes et détaillants. Dans ces deux derniers cas, le client exigera simultanément d'autres services tels qu'un approvisionnement régulier, une qualité constante et des prix prévisibles.
Dans le cas du marché des mangues, la demande du produit peut être représentée par le besoin de mangues des habitants du village pour compléter leur régime alimentaire. Toutefois, un grand nombre d'autres fruits sont à même de satisfaire ces besoins et les mangues pourraient être considérées comme un aliment de "luxe" même au niveau du village. Le marché des mangues c'est aussi la demande de pays qui n'en produisent pas. Dans ce cas les fruits sont achetés non seulement pour leur saveur mais aussi pour leur caractère exotique qui en fait un produit rare et coûteux.
Certains produits seront recherchés en raison de leur intérêt "écologique" car il est estimé qu'en attribuant aux forêts tropicales une valeur économique ils contribuent à leur conservation.
Il existe des marchés qui visent à satisfaire les valeurs "nostalgiques" associées à certains produits. Pour les citadins de fraîche date certains aliments consommés dans les villages deviennent des mets de choix. Souvent ces aliments ne représentent plus une nécessité mais rappellent le "bon vieux temps" et les gens les achètent encore malgré leur prix exhorbitant, notamment durant les périodes de fête.
Comme l'indiquent les exemples cités plus haut, le marché se compose d'un ensemble de facteurs qui façonnent la demande. Il existe un grand nombre de marchés différents: les marchés des biens de consommation, les marchés industriels, les marchés des produits de base, les marchés des spécialités, les marchés écologiques, les marchés nostalgiques, les marchés de gourmandises, les marchés des périodes de fête, etc. Pour satisfaire pleinement la demande, il faut connaître le lieu où elle se manifeste et sa raison d'être. Il y a une différence fondamentale entre la mise au point et la livraison de produits destinés à satisfaire les besoins en matières premières d'un marché industriel et celles de produits servant à approvisionner un marché de spécialités, encore que le produit de base, dans les deux cas, pourrait être le même.
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Questions:
· Quelle est la demande à satisfaire? S'agit-il d'un besoin fondamental ou d'une valeur spéciale liée au produit?· Quelles sont les valeurs que le client associe au produit?
· Quel est le marché que le producteur veut et peut satisfaire?
En général, le marché veut des produits que l'on achète et que l'on vend habituellement. Il a déjà des normes bien établies en ce qui concerne la qualité, le classement, l'emballage et les prix. Les fournisseurs de produits forestiers devront être au courant de ces normes s'ils veulent vendre leur produit et accroître leur revenu. Certes le marché peut évoluer et présenter de nouveaux produits mais il faut normalement du temps pour cela, sans compter les risques inévitables.
Pour qu'une entreprise réussisse, le producteur doit vendre des articles qui répondent aux besoins des clients. La conception d'un bien ou d'un service visant à satisfaire la demande du marché s'appelle la mise au point du produit. Elle doit se faire avant que le bien ne soit offert sur le marché et s'harmoniser à l'évolution de la demande. Les caractéristiques des biens et leur quantité, le niveau ou type de transformation, le classement et les accords de livraison sont autant de facteurs sujets à des variations. La mise au point vise à relancer le bien ou le service pour faire en sorte qu'il reste commercialement attrayant.
Les producteurs se heurtent souvent à des problèmes au cours de ce processus. Les petits exploitants et les producteurs ruraux, par exemple, fabriquent souvent des objets dont la qualité est inférieure à celle des biens manufacturés écoulés sur les marchés urbains. Ils offrent quelquefois des articles ménagers en bois lorsque le matériel préféré est le plastique. Souvent ils manquent d'informations sur la disponibilité, le rendement, la qualité ou la préparation et l'utilisation de divers matériaux. Certaines matières premières ont des usages et une valeur qu'ignorent les habitants de la forêt. Le manque d'intérêt et l'insuffisance des crédits affectés à la recherche sur les ressources forestières entravent également la mise au point de produits destinés à des marchés en expansion.
Par ailleurs, de nombreux facteurs peuvent stimuler la mise au point du produit. L'évolution des conditions économiques influence la demande de produits de base et d'articles de luxe. Parfois les migrations entre Etats et régions créent de nouveaux marchés ethniques pour des produits qu'utilisent les migrants. De nouveaux débouchés pourraient s'ouvrir aux producteurs forestiers capables de prouver qu'ils exploitent leurs ressources naturelles de façon responsable. L'expansion des nouveaux marchés tels que les marchés "écologiques" méritent l'attention des petites associations paysannes qui se lancent dans la commercialisation. Les demandes de ce type de marché peuvent accroître la valeur de produits qui, dans le passé, n'ont donné que de maigres résultats.
Il faudra que les normes de qualité et les caractéristiques techniques utilisées dans le commerce et exigées par les consommateurs soient pleinement prises en compte dans les opérations quotidiennes des producteurs ou associations de producteurs qui souhaitent s'introduire dans le marché. Un classement rigoureux s'impose car si le produit est de faible qualité le prix obtenu sera également faible. Un classement incorrect peut entraîner le refus de produits de haute qualité ou faire baisser leur prix de vente.
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La qualité: la différence entre le succès et l'échec Une association de petits producteurs agroforestiers s'est organisée pour décortiquer les noix d'acajou à vendre à un exportateur au lieu de les livrer entières aux acheteurs traditionnels. L'exportateur s rejeté le premier lot car les producteurs n'avaient pas suivi correctement les normes de classement très détaillées imposées par le marché international. L'association de producteurs n'avait donc pas fourni te produit que demandait le marché. |
Les nouveaux fournisseurs qui veulent écouler leurs biens sur un marché devront les emballer dans du matériel que les consommateurs acceptent normalement. La plupart des marchés hésitent à modifier les normes d'emballage qui donnent de bons résultats, notamment si les changements viennent d'une nouvelle source d'approvisionnement. Les produits forestiers, notamment les produits alimentaires, sont également soumis à des normes de contrôle de la qualité très rigoureuses. Les produits alimentaires destinés à la consommation humaine doivent adhérer strictement aux normes d'hygiène prescrites par les autorités sanitaires du marché où a lieu la consommation. La préparation du produit pourrait inclure les étapes suivantes:
· Approfondir les normes exigées pour le produit· Décrire de manière détaillée les normes de qualité, de classement et d'emballage
· Evaluer le rapport coûts/bénéfices de la mise en place de systèmes de classement et de contrôle de la qualité pour répondre aux besoins du marché
· Surveiller systématiquement la qualité des produits à livrer
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Questions
· Quelles sont les caractéristiques ou classes du produit?
· Quels sont les normes de qualité?
· Quel est le type d'emballage exigé?
Les petits exploitants et les cueilleurs de produits forestiers n'ont souvent guère de choix quant au moment de les vendre, car il dépend de la saison de la cueillette, de facteurs climatiques imprévisibles, du manque d'entrepôts et du besoin d'argent. Dans ces cas, le marché tend à réagir en payant des prix plus élevés pour des produits rares et hors-saison et des prix plus faibles pendant la récolte. Certains produits ne se vendent qu'à des périodes déterminées et suivant la tradition et les habitudes, alors que d'autres, notamment les matières premières à transformer, sont demandés pendant toute l'année et exigent souvent de longues périodes d'entreposage. Il faudra analyser les pratiques culturales, le traitement après récolte, le stockage et l'entreposage des produits afin de prolonger leur disponibilité, ou adapter la période de la récolte pour répondre à la demande d'un marché spécifique.
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Entreposer les biens pour les périodes de pointe Trois petites communautés de pêcheurs de la forêt ombrophile péruvienne vivant au bord d'une rivière ont formé une coopérative qui fournit des biens de consommation à ses membres. Elle les approvisionne à l'avance en sel, en attendant la livraison de certains types de poisson qui abondent durant la saison des pluies. La coopérative emmagasine aussi le poisson pour le vendre pendant la semaine sainte, époque où la demande et les prix sont le plus élevés. Grâce à ce service la coopérative non seulement accroît le revenu des producteurs mais fournit au client le produit au moment voulu. |
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Questions
· La demande est-elle constante ou limitée à une période donnée de l'année?· Quels sont les moments de pointe et de creux sur les marchés locaux, régionaux, nationaux et internationaux?
· Quelle est la période de récolte?
· Peut-on emmagasiner le produit et existe-t-il des problèmes de conservation?
· Y a-t-il des structures d'entreposage?
· Peut-on obtenir des crédits pour la période de détention des stocks?
· La production ou la récolte peut-elle avoir lieu à un autre moment?
Le volume des biens vendus sur le marché reflète la demande courante aux prix en vigueur. Pour certains produits ce volume est très élevé alors que pour d'autres il est inférieur. Le marché détermine aussi la taille la plus appropriée des unités commercialisées (par exemple, des faisceaux à porter sur la tête ou des fagots de bois de feu) et le meilleur système de transport à différents stades de la transformation et de la manutention du produit. Les facteurs saisonniers influencent la récolte et le transport et déterminent souvent le volume du produit livrable sur le marché.
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Approfondir les besoins du marché Une association de cultivateurs de mangues en Guinée-Bissau cherchait un débouché pour sa production accrue de nouvelles variétés exportables. Elle a engagé un consultant étranger à la zone pour l'aider à mettre au point un plan destiné à adapter ses opérations aux besoins du marché européen des mangues. Le consultant a eu des entretiens avec les principaux importateurs de quatre pays et obtenu des renseignements sur les variétés, les tailles, le degré de maturité, la dimension des boîtes, la qualité et la fréquence des livraisons exigées par le marché. A l'heure actuelle l'association évalue le plan et établit un budget pour mettre en oeuvre un programme de commercialisation orienté vers le marché européen. |
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Questions
· Quel est le volume actuel de la demande?
· Quel est le rythme de changement de la demande actuelle?
· Quelles sont les meilleurs moyens de transport dont dispose le producteur?
· Quelle est la taille unitaire demandée par le consommateur?
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Un marché est le lieu où s'effectuent des transactions commerciales |
Tout lieu où des acheteurs et des vendeurs se réunissent pour échanger des propos et où s'effectuent des transactions commerciales est un marché. Il pourrait s'agir du marché villageois ou urbain, de petits magasins ou des supermarchés des grandes villes. C'est donc l'emplacement matériel où l'on échange des informations concernant le produit, son prix et les services associés pour aboutir à l'achat proprement dit.
L'accès à différents marchés (par exemple, passer du marché local au marché international) peut entraîner certains coûts et obligations pour les agriculteurs et les producteurs. Les bénéfices feront aussi l'objet de variations. Par exemple, vendre des fruits à la sortie de l'exploitation à un commerçant élimine pour le producteur les coûts du transport jusqu'au marché. Simultanément, la marge bénéficiaire de ce dernier pourrait diminuer s'il ne traite qu'avec un seul commerçant car c'est celui-là qui déterminera le prix du produit.
En revanche, pour atteindre les marchés internationaux il faut souvent prévoir une transformation accrue et des opérations intermédiaires coûteuses que, normalement, seules les entreprises moyennes ou grandes sont à même de réaliser.
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Le marché est le lieu des transactions Le charbon de bois est ta principale source de revenu d'une petite communauté forestière de l'Angola. Il est préparé dans ta forêt au cours de la semaine, emballé dans de la toile à sacs et les producteurs le transportent eux-mêmes sur le dos jusqu'au marché du samedi qui se tient à un carrefour des environs. Le charbon de bois est ensuite échangé contre d'autres biens ou vendu Pour ces producteurs de charbon de bois qui vivent dans la forêt, le marché c'est le carrefour. Les acheteurs de produits forestiers artisanaux veulent que les biens soient livrés personnellement par le producteur/artisan à un marché situé dans la capitale du district. Là, les acheteurs identifient les artisans, comparent leurs produits et discutent des prix avec les producteurs. Pour ces artisans, le marché ce sont les éventaires des acheteurs dans la capitale du district. |
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Questions
· Où se trouvent les biens à vendre? au champ? à la sortie de l'exploitation? dans un entrepôt central? livrés au consommateur?· A quels autres marchés et consommateurs peut-on offrir les mêmes produits?
· Quels sont les coûts et bénéfices découlant de la vente sur différents marchés?
Les circuits de distribution comprennent les circuits de commercialisation et les circuits de livraison. Ceux à la portée du producteur devront être analysés et évalués afin de déterminer lequel est le mieux adapté aux besoins du client tout en étant économiquement viable. Pendant la moisson ou la récolte il pourrait être nécessaire d'utiliser plus d'un circuit. Par exemple, il conviendrait de vendre et de livrer les fruits périssables directement aux grossistes et aux supermarchés au début de la récolte quand les disponibilités sont limitées, et directement aux acheteurs industriels pendant la récolte quand elles sont abondantes.
Les circuits de commercialisation servent non seulement à identifier les marchés et vendre les produits mais aussi à faire circuler les informations commerciales parmi les producteurs, les intermédiaires et les consommateurs finals. Chaque consommateur a des besoins en matières premières ou en produits transformés que les fournisseurs cherchent à connaître pour offrir des services plus efficaces que leurs concurrents. Le producteur qui obtient les meilleurs résultats est celui qui sait répondre à la demande d'un produit, fournir des services de qualité, respecter les délais de livraison et pratiquer des conditions de paiement favorables à ses clients.
Le circuit de commercialisation choisi doit refléter la préférence du client et être plus performant que d'autres. Certains clients n'achèteront que par l'intermédiaire de leurs propres agents attitrés dans des zones éloignées du lieu de leur entreprise. Par exemple, les transformateurs de café et de cacao achètent souvent par le biais de grandes maisons de commerce, bien financées et très traditionnelles, et qui sont à même de garantir des livraisons régulières au travers de leur réseau mondial d'achats. Les responsables de la vente de matières premières doivent être au courant des circuits disponibles et des préférences du client afin de les satisfaire tout en faisant réaliser au producteur le meilleur bénéfice.
Le circuit de livraison n'est pas nécessairement le même que le circuit de commercialisation. Par exemple, les biens pourront être vendus à un grossiste par l'entremise d'un commerçant local alors que la fourniture proprement dite se fait directement à l'entrepôt du grossiste.
La taille et l'emplacement de l'entreprise du producteur pourront aussi déterminer le choix des meilleurs circuits. Les commerçants et d'autres intermédiaires offrent souvent un service de valeur aux petits producteurs disséminés dans une région en apportant leurs produits au marché plus rapidement qu'ils ne l'auraient fait eux-mêmes. Cependant, si leur récolte est assez abondante et qu'ils peuvent livrer directement aux détaillants, ils éviteront les intermédiaires et réaliseront un gain supplémentaire.
Le choix du circuit peut être déterminé par certaines caractéristiques inhérentes aux produits, comme leur courte durée de conservation, qui oblige le producteur à s'adresser à des intermédiaires possédant des camions frigorifiques. La collecte et l'analyse correctes des données provenant du marché indiqueront le circuit le mieux adapté aux besoins du producteur.
Les associations de producteurs et les coopératives qui reçoivent les produits, les classent, les emballent, les distribuent et les vendent font aussi parti des circuits de distribution.
Les meilleurs circuits sont ceux qui répondent le mieux aux besoins du client et qui fournissent au producteur le revenu le plus élevé. La majorité des petits exploitants et des habitants de la forêt vendent leurs produits en faisant appel à un grand nombre de circuits: directement aux consommateurs des marchés locaux, aux commerçants ou agents des acquérants et à des coopératives locales (cf. figure 1). Le choix des circuits de distribution sera également influencé par les besoins de transformation et de transport de certains produits.
Figure 1. Circuits de distribution servant à la commercialisation des graines de grenade sauvage (produit forestier non ligneux) provenant du Himachel Pradesh, Inde 2.
2 Adapté de: Sharma, L.R. et S.C. Tewari. 1995. Economies of wild pomegranate cultivation in the midhills of Himachel Pradesh, in J.M. Kerr. D. Marothia. C. Ramasamy, K. Singh et W.R Bentley (éd.) Natural Resource Economics: Theory and Applications to India, New Delhi: Oxford & IBH Publishing Co., et Morrilton, Arkansas: Winrock International
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Questions
· Quels sont les circuits de distribution que les consommateurs préfèrent?· Quels sont les circuits accessibles?
· Quels sont les circuits de distribution compatibles avec la taille de l'entreprise et le lieu où elle opère?
· Quels sont les apports en main-d'oeuvre et capital nécessaires pour mettre au point de tels circuits?
· Quel effet peuvent avoir différents circuits sur le gain réalisé par le producteur?
· Quelles restrictions le produit impose-t-il aux choix des circuits appropriés?
· Quelles sont les limitations à l'utilisation de divers circuits de distribution?
Les circuits de livraison sont les voies directes ou indirectes qu'empruntent les produits destinés aux usines de transformation ou celles utilisables sans intermédiaire par le consommateur. Les entreprises de petite ou moyenne taille livrent souvent directement aux consommateurs locaux (encore qu'elles puissent se servir aussi de détaillants et marchands locaux) ou à des institutions et industries. La capacité d'établir et de maintenir des circuits de livraison dépend souvent de l'aptitude du producteur à respecter les délais et à livrer des biens dont la quantité et la qualité sont préétablies. Le marché particulier à desservir, la nature et la diversité des produits et les niveaux de compétence de l'entreprise justifient dans certains cas le recours à une gamme de circuits de livraison.
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Création d'un circuit de livraison performant pour répondre aux besoins du consommateur Pour obtenir un contrat de livraison régulière d'huiles médicinales dans des réservoirs d'aciers de 200 litres à une compagnie pharmaceutique d'Antananarivo, une association de Madagascar a dû construire un entrepôt et s'assurer des capacités de manutention. L'extraction ne se fait que pendant une brève période sèche et l'huile doit être filtrée, versée dans des réservoirs et entreposée pour être livrée tous les mois. L'association a dû obtenir une ligne de crédit pour la détention des stocks et construire un petit entrepôt sec, ventilé et sombre pour y emmagasiner l'huile dans des conditions favorables. Le volume du produit expédié était déterminé par le calendrier de la demande de la compagnie pharmaceutique. |
Il importe de tenir compte de la manière dont le client veut que le produit lui soit livré. Par exemple, de grosses usines de transformation du bois qui fabriquent du carton de fibres pourraient n'accepter que des livraisons par chemin de fer en lots minimaux de 20 voitures par jour, alors que dans de nombreuses zones d'exploitation, les matières premières ne sont livrées que par flottage de grands radeaux de grumes jusqu'au lieu de la transformation. Dans le cas des noix les acheteurs préfèrent parfois que le produit soit fourni au lieu de l'achat où les noix sont classées et le paiement est effectué.
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Organiser les livraisons pour assurer l'acceptabilité du produit Dans une zone rurale de l'Inde, une usine de transformation de fruits tropicaux de taille moyenne achète de nombreuses variétés de mangues locales pour en retirer la pulpe. Vu la brièveté de la saison et les dimensions limitées du matériel de transformation, l'usine opère prés de 24 heures par jour au moment de ta récolte. Elle n'achète les mangues que par plein camion livré à t'usine. Les petits exploitants qui possèdent des vergers et ceux qui ceuillent les mangues directement sur les arbres des peuplements naturels doivent soit se grouper pour louer un camion, soit vendre le produit aux camionneurs qui à leur tour le vendent à l'usine. La demande est donc conditionnée par la taille du chargement et le système de livraison. |
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Questions:
· Comment faudrait-il livrer le produit?· Quel est le moyen de transport qu'exige le client?
· Quels sont les moyens de transport dont dispose le producteur ou l'intermédiaire?
· Quel investissement faut-il prévoir pour améliorer le transport?
· Les petits exploitants peuvent-ils respecter le calendrier de livraison imposé par le marché?
· Doivent-ils pour cela entreposer et stocker la marchandise?
· Les associations et les coopératives représentent-elles un lien nécessaire pour atteindre le marché?
· Les producteurs livrent-ils les marchandises directement au client?
· Quelles sont les tailles unitaires demandées par le client?
· De quelle manière les périodes de pointe et de creux des marchés locaux, régionaux, nationaux et internationaux influencent le choix des circuits de livraison?
Le cours du marché est le prix en vigueur dans le lieu et au moment où les biens et les services sont commercialisés. Il évolue en fonction des variations de l'offre et de la demande. Les prix comprennent souvent des primes et des rabais fondés sur le volume et les modalités de paiement et de vente. Lorsque les producteurs n'ont que des connaissances limitées du marché et dépendent d'intermédiaires, ce sont ces derniers qui achètent leur produit bon marché et réalisent l'essentiel du bénéfice en le vendant à un prix élevé sur le marché. Les aliments périssables tendent à être vendus en fin de journée à un prix inférieur à celui de la matinée. Le manque d'entreposage nocturne et la qualité inférieure des stocks restants peuvent forcer le commerçant à vendre à des prix de solde dans la soirée.
D'autres facteurs qui influencent le cours du marché sont les intérêts sur les prêts et le coût du transport jusqu'au point de vente. Les prix peuvent diminuer pour les achats importants ou pour ceux d'un volume convenu sur une période donnée.
Les prix doivent être ajustés selon la demande du consommateur. Les prix de gros et de détail, les rabais sur les quantités, les conditions de vente et les besoins de crédit doivent tenir compte des pratiques commerciales existantes et des cours du marché. Ceux des produits comprennent normalement les coûts de production et des services plus les bénéfices. Tout fournisseur nouvellement arrivé sur le marché doit être au courant des niveaux et des politiques des prix, non seulement pour présenter son produit d'une façon acceptable vis-à-vis du marché mais aussi pour découvrir quels avantages offrir au consommateur.
Le paiement peut s'effectuer de diverses façons, à savoir directement au comptant, par chèque ou par virement bancaire. Les conditions de vente imposent parfois de fixer le lieu de la transaction, d'établir la période de la fourniture et les marges de tolérance si la marchandise est livrée, et de déterminer certaines conditions telles que la température maximale et minimale au moment de la livraison pour des biens congelés ou réfrigérés.
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Les paiements anticipés des acheteurs locaux: un couteau à double tranchant En Bolivie amazonienne, un acheteur régional d'huiles médicinales tirées de plantes forestières anticipe biens et capitaux aux producteurs. A cause de la taille réduite de leurs exploitations, de leur éloignement du marché et de leur ignorance d'autres circuits, les producteurs sont obligés d'accepter te prix fixé par l'acheteur local qui en déduit le coût des valeurs anticipées. Certains acheteurs imposent des taux d'intérêt ou des prix d'achat extrêmement élevés pour les biens ou les fonds anticipés aux producteurs. Les organisations de commercialisation peuvent fournir un service important en surveillant et réglementant ces taux d'intérêt ou en fournissant directement aux producteurs des services de crédit équitables. |
Connaître le système de paiement ou le niveau courant de crédit pratiqué est un objectif vital du processus de collecte de l'information commerciale. Les conditions de paiement et les nécessités de crédit des clients détermineront les besoins de financement des opérations.
La fixation du prix du produit reflète à des degrés variables le coût, la concurrence ou la demande, voire l'ensemble de ces trois facteurs. Si le prix est fondé sur le coût, l'agriculteur ou le producteur essaiera de recouvrer toutes les dépenses découlant de la mise en vente du produit sur le marché y compris celles relatives aux matières premières, à la transformation, à la main-d'oeuvre et à la livraison, outre le bénéfice. Les prix axés sur la concurrence visent aussi à recouvrer les dépenses mais tendent à réduire les bénéfices pour fixer un prix d'achat équivalent, voire supérieur, à celui des rivaux. Dans certains cas, et normalement pour une brève période, un producteur peut être amené à vendre à un prix inférieur au coût de production pour conserver sa part du marché. Le même cas se présente lorsque la demande est si faible que les produits doivent être vendus à perte. En revanche, des conditions météorologiques défavorables sévissant dans d'autres régions pourraient provoquer une pénurie généralisée du produit et, partant, une hausse des prix.
Au-delà du coût de base du produit, les prix reflètent souvent divers autres facteurs tels que les coûts de commercialisation, les conditions de paiement, les frais de livraison, le mode de paiement, les rabais pour les volumes importants ou la régularité des achats. Il faudra les analyser avant de mettre au point une politique des prix définitive.
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Les commandes de volumes importants permettent d'obtenir des paiements anticipés Une coopérative indonésienne de fabricants artisanaux de meubles de rotin vient de signer un contrat pour la production de tabourets commandés par un gros exportateur. Le contrat prévoit la production d'un nombre désigné de tabourets sur une période de six mois. La coopérative a pratiqué un rabais de prés de 25 % pour cent en fonction du volume de la commande, de la fiabilité du client et des conditions du contrat, ce qui lui a valu un versement anticipé à utiliser comme fonds de roulement. |
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Questions:
· Quels sont, à l'heure actuelle, les niveaux et les politiques des prix, les conditions de vente et les modalités de paiement pratiqués sur le marché?· Quels sont les divers facteurs de coût à prendre en compte en déterminant une politique des prix?
· Comment l'emplacement du marché influence-t-il les prix?
· Quel est l'effet du moment de la journée sur les prix?
· Quelle est la marge normale d'oscillation du prix pendant l'année?
· De quel crédit le client a-t-il besoin et comment influence-t-il le prix?
· Quels sont les domaines où existe un avantage concurrentiel?
Il est évident que les marchés présentent des lacunes. Les produits de base ne font pas normalement l'objet d'activités de promotion mais pour de nouveaux produits ou pour ceux provenant de nouvelles sources elles pourraient être nécessaires. En ce qui concerne les produits forestiers autres que le bois, par exemple, il convient d'obtenir des informations sur les conditions auxquelles ils seront fournis.
L'acheteur doit être mis au courant du volume et de l'emplacement des biens disponibles, de la qualité habituelle du produit et des changements saisonniers survenant dans le volume ou la qualité. Les conditions et modalités de vente devront également être clairement définies tant pour l'acheteur que pour le vendeur, bien qu'elles puissent varier en fonction d'éventuelles contraintes financières. Par exemple, le vendeur pourrait accepter des paiements échelonnés sur une longue période au cours de la récolte mais exiger un paiement immédiat au départ quand le besoin de capital se fait sentir.
La nécessité de promouvoir un produit peut aussi varier en fonction des conditions de la récolte ou des disponibilités. Il est probable que la commercialisation d'un produit bien connu mais provenant d'une nouvelle source exige un minimum de promotion, comme dans le cas de la vente à une fabrique de meubles d'un produit de qualité relativement courante tel que le bois. Les activités de promotion n'auront qu'un succès mitigé si le bien ou le service offert est analogue sous l'angle de la qualité ou du prix à des articles concurrentiels. Dans les marchés informels, un renseignement sur le produit et le prix transmis oralement est souvent le seul type de promotion nécessaire.
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Pour être lancés sur le marché international les remèdes traditionnels ont besoin d'une promotion Le marché en expansion des médicaments naturels en Europe ignorait l'existence d'une racine utilisée communément par les habitants des forêts d'Afrique de l'ouest comme anesthétique pour les maux de dents. Consciente de la nouvelle demande de médicaments naturels, une association de communautés forestières a préparé une courte brochure sur les remèdes traditionnels qui contiennent cette racine. Un certain nombre d'essais réussis ont été réalisés sur le produit par un laboratoire spécialisé qui le commercialise actuellement à travers toute l'Europe. |
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Questions
· Le marché est-il au courant de l'existence du produit?· Le marché connaît-il le volume disponible et la manière d'acheter le produit?
· Le produit a-t-il besoin de promotion?
· Quelle type de promotion donnera les meilleurs résultats au prix le plus favorable?
· Comment les producteurs peuvent-ils communiquer à l'avance d'éventuels changements dans leurs capacités de fournir le produit?
Il est important d'identifier les principaux concurrents d'un marché et de disposer d'un système d'information qui permette à l'entreprise de surveiller de près leurs opérations. Ce système devra signaler rapidement les changements survenus dans la disponibilité ou la qualité du produit, et dans les politiques des prix ou de vente des concurrents. Dans la mesure du possible il devra donner les raisons de ces variations afin que le plan de commercialisation puisse être modifié en conséquence.
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Effet de l'évolution des prix mondiaux sur certains produits Une association de rammasseurs de noix de babassu (Orbignya phalerata) du nord du Brésil se propose d'implanter une usine d'extraction d'huile pour accroître surplace la valeur des noix en les traitant près du lieu de la récolte. L'huile extraite des noix entre dans la fabrication du savon. Une étude menée pour le compte de l'association a montré que la concurrence était très vive et que l'industrie du savon choisissait les huiles en fonction principalement de leur prix. La rentabilité de l'extraction d'huile de babassu dépend du marché mondial des huiles végétales et des fluctuations des prix des autres huiles telle celle de coco. Pour recouvrer les coûts de l'investissement et de l'opération et obtenir en même temps un bénéfice, l'usine d'extraction proposée devrait être en mesure d'absorber ces variations de prix sur lesquels les producteurs n'ont guère de contrôle. |
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Questions:
· A-t-on identifié tous les principaux concurrents?
· Comment recueillir les informations nécessaires sur leurs opérations?
· Evalue-t-on les points forts et les faiblesses des principaux concurrents?
· Modifie-t-on le plan de commercialisation pour tenir compte de changements survenus dans la concurrence?
Il est important de comprendre comment chacun des facteurs analysés ci-dessus contribue à la commercialisation et d'évaluer leur importance les uns vis-à-vis des autres. Une fois qu'ils seront correctement analysés et classés, on pourra les modifier pour consentir au producteur ou à l'organisation commerciale de suivre l'évolution du marché.
Normalement, les petits exploitants et les habitants de la forêt ignorent l'importance des différents facteurs commerciaux et ne parviennent pas, de ce fait, à accroître leur revenu autant qu'ils le pourraient. Il est impératif qu'ils apprennent à considérer la commercialisation comme un outil et à renforcer leur capacité de l'utiliser. L'action de groupe revêt une importance vitale à cet égard car il est improbable que le petit producteur ait le temps, la curiosité, ou l'habileté nécessaires pour approfondir ses connaissances en matière de commercialisation.
L'information concernant les facteurs commerciaux est indispensable pour deux raisons fondamentales: elle permet d'une part de prendre des décisions opérationnelles à court terme et, de l'autre, de planifier à long terme. Les décisions opérationnelles à court terme concernent essentiellement les questions relatives à la concurrence. Faut-il que l'agriculteur modifie la qualité de ses produits? Devra-t-il fournir différentes classes du produit? Est-il nécessaire de changer son prix? Une promotion plus poussée s'impose-t-elle? Plusieurs décisions devront être prises simultanément. Par exemple, il pourrait être nécessaire de modifier à la fois la qualité et le prix d'un produit ou encore d'intensifier la promotion si la qualité du produit varie.
La planification à long terme comprend les types de cultures à établir, le niveau de traitement réalisé sur l'exploitation et la taille des opérations de transformation et de commercialisation à entreprendre. Tous ces facteurs sont liés à des débouchés et des contraintes propres au marché. Prendre des décisions sages signifie analyser l'information concernant les possibilités et la concurrence et faire un examen critique de ses propres points forts et de ses faiblesses par rapport à ceux des concurrents. Les décisions relatives à l'investissement se fondent sur des prises de décision à long terme et sur l'information qui provient des marchés.
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Questions
· De quel type d'informations a-t-on besoin?
· Les producteurs connaissent-ils la demande pour leur produit?
· Peut-on réaliser des économies d'échelle dans certaines activités collectives?
· Quels sont les gains potentiels des organisations de producteurs?
· Comment l'information peut-elle renforcer le pouvoir de négociation du producteur vis-à-vis des clients pour améliorer les conditions ou les prix?
La planification et l'organisation des activités commerciales agroforestières et forestières exige des informations précises. En les analysant, les producteurs peuvent identifier les contraintes et les débouchés, devenir des gestionnaires plus performants et réduire les risques et les incertitudes.
Tous les intervenants dans la production et la commercialisation (agriculteurs, cueilleurs, vulgarisateurs, etc.) ont besoin d'informations pour appuyer leurs activités. Du fait que celles de base sont largement à la portée de tous, il est possible et conseillable de faire un effort concerté pour les collecter. Une organisation locale formée d'habitants de la forêt et/ou d'agriculteurs et appuyée par des services de vulgarisation peut promouvoir la collecte et l'analyse des informations commerciales et les diffuser parmi tous ceux concernés. Une organisation conjointe assurera avec efficacité la continuité et l'impartialité de l'information et sa diffusion en temps utile. Elle peut aussi, au besoin, faire appel à des spécialistes qui réaliseront des études de marché au bénéfice de ses membres.
Pour les produits agroforestiers et forestiers, le système d'information commerciale doit être simple mais complet et compréhensible, et se concentrer sur les principaux produits offerts. Les données devront être pratiques, régulières et systématiques, provenir de sources accessibles et fiables et obtenues de manière immédiate et économique. On trouve de bons exemples de diffusion de l'information dans les pancartes placées aux arrêts de l'autobus, les brochures, les journaux ou les émissions radiophoniques.
Un système d'information commerciale oriente la production saisonnière, favorise le choix des investissements de production, identifie les besoins de promotion et aide d'une manière générale la production à s'adapter à la demande. Il fournit des données fiables sur les besoins, les disponibilités, les produits, les circuits, les promotions, les prix, la concurrence et leurs tendances. Présentée correctement et mise à la disposition des producteurs de manière claire, l'information permettra d'éviter la surproduction.
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Valeur de l'information commerciale Dans l'ouest de l'Amazonie, une coopérative de cueilleurs de noix du Brésil tente d'accroître le prix qu'elle reçoit des commerçants itinérants. Elle a décidé de créer un service d'information commerciale en faveur de ses membres et de la région. La coopérative a donc contacté tous les acheteurs régionaux de noix pour connaître les prix offerts pour les différentes classes du produit. Elle a ensuite publié cette information dans un bulletin hebdomadaire d'une page indiquant les prix les plus récents payés par chaque acheteur et ceux qu'elle-même offrait. Le bulletin d'information a été expédié régulièrement à tous les points de vente des coopératives alors que la radio locale transmettait tes prix deux fois par jour, le samedi et le dimanche, au cours d'une émission radiophonique suivie assidûment dans toute la région. |
Les opérations de planification et de commercialisation utilisent différents types d'information. Avec une gestion sensible à la dynamique du marché, l'individu ou l'organisation peut éviter les investissements improductifs et renforcer son pouvoir de négociation avec les clients. Du fait de la forte interdépendance de la production, de la commercialisation et de la gestion des ressources, la collecte et l'utilisation de l'information doivent faire partie intégrante des opérations quotidiennes.
Il pourrait être nécessaire de mener des études spécifiques pour évaluer la disponibilité et les conditions d'accès aux marchés pour des produits spéciaux et bien définis. Normalement, ces études se fondent en partie sur l'information collectée régulièrement grâce aux systèmes d'information existants. Cependant, l'essentiel des données sélectionnées est le fruit d'une recherche menée par le spécialiste ou l'équipe de spécialistes qui conduisent l'étude à l'aide d'entrevues bien conçues, de questionnaires ou en recourant à d'autres sources de données existantes.
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Etudes de marché: la simplicité est souvent un atout Des agriculteurs sénégalais ont formé une association pour mieux organiser ta production de miel destiné su marché local. Au moyen d'une enquête sur la qualité, la présentation, les prix et la disponibilité saisonnière de miel sur le marché, le groupe a pu choisir pour sa production une époque plus favorable de l'année où les prix étaient relativement élevés. |
