1 ¿Por qué necesitamos investigación de mercados?

INTRODUCCIÓN

¿A qué se debe que con frecuencia los proyectos de agroindustria no sean exitosos? A menudo, los proyectos de procesamiento no tienen en cuenta el simple hecho de que el producto tiene que ser vendido. Se empiezan las actividades porque son posibles técnicamente, porque están «de moda» en otros países y, quizás, porque existe abundancia de materias primas. El hecho de que la gente tenga que comprar el producto terminado y que hay que desarrollar formas de venderlo y de distribuirlo, son aspectos que generalmente reciben muy poca atención. Esta actitud puede conducir a disponer de una nueva y reluciente fábrica que pierde dinero porque no puede vender suficiente cantidad de productos procesados. Tales «elefantes blancos»^[1] se encuentran en todos los países.

Los empresarios (hombres o mujeres) o las empresas privadas son, probablemente, los menos dados a cometer tal error porque ellos están invirtiendo su propio dinero en la planta de procesamiento. Más probabilidad de fallar tienen las instalaciones hechas por grupos o cooperativas con el apoyo de agentes externos tales como entidades del gobierno, ONG o donantes. Generalmente, el sector privado empieza preguntándose: ¿podemos ganar dinero fabricando este producto, y si así es, cuánto ganaremos? Una manera importante de encontrar la respuesta es haciendo investigación de mercados. Los agentes externos, por otra parte, con frecuencia empiezan con el interrogante: «¿qué podemos hacer para ayudar a la gente en esta área?». Tal pregunta raramente conduce a una investigación detallada del mercado.

El procesamiento debe basarse en la demanda del mercado no sólo en la disponibilidad de materias primas.

La investigación de mercados es esencial antes de dar comienzo a cualquier proyecto de esta clase. Sin ella existe el riesgo de que los consumidores no necesiten o deseen el producto, o de que no les guste la forma como está empacado y presentado. Existe el peligro de que los minoristas no quieran vender el producto. Hay la posibilidad de que el precio que el procesador quiera poner al producto sea demasiado alto como para que los consumidores puedan pagarlo.

También se necesita la investigación para asegurar que la elaboración agroindustrial pueda ser llevada a cabo eficientemente y, por tanto, en forma lucrativa. ¿Están disponibles las materias primas cuando se necesitan a un precio tal que el procesador pueda pagar? ¿Están fácilmente disponibles otros ingredientes y materiales de empaque? ¿Se tendrán problemas con la construcción y la dotación de la fábrica?

Cualquiera de estos, o muchos otros problemas potenciales, es suficiente para conducir al fracaso a un agroindustrial. El propósito de esta guía es, por tanto, ayudar a empresarios, empresas, cooperativas, ONG y otros a entender el mercado para los productos que planean producir. De esta forma se espera que la agroindustria llegue a ser más lucrativa. La investigación de los mercados de exportación no se considera aquí. Las empresas deben tener bases sólidas en el mercado doméstico antes de pensar en exportar. Debe subrayarse también que la investigación de mercados no es una actividad que se agota en la etapa de planeación. Los agroindustriales deben hacer seguimiento a sus mercados como una actividad continua. Las condiciones del mercado pueden variar de la noche a la mañana y los procesadores necesitan estar al tanto de tales cambios.

Esta guía hace énfasis en la investigación que los procesadores pueden adelantar por cuenta propia. Sin embargo, en muchos países existen empresas y consultores especialistas en investigación de mercados. Las empresas u organizaciones que tienen planeado hacer grandes inversiones en procesamiento harían bien en contratar tales especialistas. Esta guía puede, entonces, usarse para ayudar a los agroindustriales a identificar la clase de investigación que necesitan^[2].

¿Qué es un mercado?

Para los propósitos de esta guía un «mercado» se define, en primer lugar, por las características de la demanda de los consumidores (es decir, lo que ellos quieren) por un producto. Esta definición incluye también los requerimientos de quienes están comprometidos con el abastecimiento de lo que los consumidores demandan, tales como las tiendas minoristas y sus mayoristas. En segundo lugar, el término «mercado» comprende también las acciones de los competidores, tales como la forma como ellos determinan sus precios, organizan su distribución y deciden sobre la promoción. Interpretar a los competidores es tan importante como interpretar a los consumidores.

Uno de los aspectos más importantes de la demanda es, sin duda, la cantidad de un producto que los consumidores desean comprar. Pero cuando se habla acerca de la demanda y del «mercado» se consideran muchos otros factores, tales como los reseñados en el Recuadro 2.

Un «mercado», tal como se lo trata en este libro, es, de acuerdo con lo indicado antes, un conjunto de características de la oferta y la demanda, y no un lugar físico. Para pequeños negocios tal «mercado» puede ser local; para negocios más grandes puede ser nacional. Para evitar confusión, cuando en este libro se quieren indicar lugares físicos de mercado se hará referencia a «plaza de mercado» o a mercados «mayorista» y «minorista».

¿Qué es investigación de mercados?

La investigación de mercados es el proceso de analizar un mercado con el fin de determinar las posibilidades de venta para un producto y cómo alcanzar el éxito con él. Puesto de otra forma, es el conjunto de actividades necesarias para obtener las informaciones requeridas sobre el mercado que se han señalado antes. Al nivel más elemental tal investigación puede comprender, simplemente, conversar con la gente del mismo poblado para determinar lo que ella desea comprar y cuánto puede pagar para comprarlo. En el nivel más sofisticado, las grandes empresas u organizaciones pueden hacer entrevistas persona a persona o por teléfono con miles de compradores potenciales. Sin embargo, ambas actividades tienen la misma finalidad: asegurarse de que un producto puede ser vendido y de que ello puede lograrse lucrativamente. Las actividades de investigación de mercados que serán consideradas en esta guía incluyen:

• encuestas a los consumidores;

• pruebas de degustación para ver si la gente acepta el producto, o para determinar qué gustos prefieren;

• entrevistas con minoristas y con mayoristas.

¿Por qué los agroindustriales necesitan la investigación de mercados?

La construcción de instalaciones para la agroindustria puede resultar muy costosa. Los empresarios independientes pueden verse abocados a destinar todos los ahorros de su vida al montaje de una pequeña fábrica. Los bancos pueden prestar considerables cantidades de dinero a nuevos negocios, o a negocios existentes con el fin de ayudarles a ampliar sus operaciones. Los gobiernos, ONG o donantes también pueden prestar o conceder apoyos cuantiosos. Con todo lo anterior en juego, nadie quiere que el procesador vaya a fracasar.

Aún así, como se ha visto, los negocios de procesamiento en las zonas rurales fracasan con frecuencia. ¿Por qué? Algunas de las razones pueden ser:

• errores en la determinación de las adecuadas oportunidades de procesamiento;

• altos costos fijos;

• altos precios de venta o, por el contrario, bajos precios de venta de la competencia;

• calidad del producto y del empaque;

• fallas en la identificación de los problemas potenciales.

Errores en la determinación de las adecuadas oportunidades de procesamiento. Tal como se indicó al comienzo de este capítulo, a veces se da comienzo a actividades de procesamiento porque se dispone de abundante cantidad de materias primas. En escasas oportunidades se les da comienzo debido a que una minuciosa investigación de mercados ha identificado especiales oportunidades. Esto podría conducir a que una empresa no sea capaz de identificar los productos más lucrativos que podría producir. Por ejemplo, puede llegar a decidir procesar jugo de piña porque existe abundancia de piña, y no ser capaz de detectar que procesar jugo de naranja podría ser mucho más lucrativo.

Altos costos fijos. Tal como se analiza en forma más detallada en el Capítulo 8, una fábrica necesita alcanzar un cierto tamaño de operación mínimo a fin de obtener productos finales a un precio que los consumidores estén en capacidad de pagar. Las instalaciones para procesamiento tienen una serie de costos fijos y de gastos generales, tales como el costo que representa la construcción de las instalaciones y la dotación de los equipos de procesamiento. A mayor cantidad de bienes producidos, menores son los costos fijos por unidad. Por otra parte, los costos variables, tales como el costo de las materias primas, aumentan en proporción a la cantidad procesada. La rentabilidad de una fábrica depende de su habilidad para hacer mínimos los costos fijos por unidad producida. Cuando la producción es significativamente inferior a la capacidad de la planta entonces los costos fijos por unidad se elevan hasta niveles no aceptables y la fábrica se ve obligada a cerrar. Se indican dos razones por las cuales los costos fijos por unidad pueden ser muy altos:

• la demanda por el producto es mucho menor que la capacidad instalada de la fábrica. Si se hace una buena investigación de mercados antes de comenzar la operación, debería ser posible planear el negocio de procesamiento de forma tal que su tamaño esté acorde con la demanda probable;

• la oferta de materia prima de buena calidad y precio es inferior a la que requiere la planta. Si, por ejemplo, el cultivo es estacional y su producción toma tres meses, ¿qué debe hacer la planta en el resto de año? Una investigación preliminar de la factibilidad de procesamiento debe incluir no solamente el estudio del mercado para el producto, sino también la seguridad de que habrá suficiente materia prima para mantener la planta funcionando cerca de su plena capacidad.

Altos precios de venta. Si las grandes fábricas son eficientes, pueden obtener ventajas de las «economías de escala». Esto quiere decir que al producir grandes cantidades se pueden repartir los costos fijos entre una cantidad considerable de productos. Las grandes plantas pueden, con frecuencia, adquirir equipos sofisticados de procesamiento que permiten obtener el producto final a un precio unitario muy inferior al que es posible con los equipos que los pequeños negocios están en capacidad de adquirir. Debido a estas economías de escala las grandes empresas pueden, con frecuencia, vender sus productos por mucho menos que los pequeños procesadores.

El precio al cual un agroindustrial estará en capacidad de vender el producto y obtener una utilidad tiene que ser conocido antes de hacer la inversión en la planta de procesamiento. En muchas ocasiones, en el pasado, las empresas agroindustriales han esperado retornos de la inversión muy altos determinando los precios más con base en deseos o en conjeturas que con el soporte de un análisis serio del mercado.

Calidad del producto y del empaque. El agroindustrial puede encontrar que sus productos no gustan a los consumidores, especialmente cuando los comparan con otros tipos del mismo producto que pueden adquirir en las tiendas locales. Podría haber muchas razones para ello: la materia prima disponible (por ejemplo, fruta para el jugo de frutas) puede ser de mala calidad o de una variedad que no es la indicada; otros insumos (por ejemplo, condimentos) pueden ser de una clase diferente de aquella a la que están acostumbrados los consumidores; el procesador puede tener problemas técnicos. Y aún cuando el producto sea de buen sabor para los consumidores, puede no ser comprado por estos porque no les gusta el empaque. Quizás estén acostumbrados a adquirir jugo de frutas en envases de 0.25 litros y no desean comprarlo en envases plásticos de 2 litros. Puede ser que la etiqueta no luzca atractiva y les haga pensar que si el procesador no está en capacidad de presentar una buena etiqueta también puede haber algo malo con el producto. De nuevo, antes de comprometerse con grandes inversiones es preciso confirmar la aceptabilidad del gusto del producto y de su apariencia.

Fallas en la identificación de problemas potenciales. Es posible que un agroindustrial continúe experimentando problemas a pesar de que esté produciendo un producto atractivo y gustoso. Quizás las tiendas minoristas de la localidad no desean venderlo. Pueden argumentar que ya tienen tres variedades de jugo de fruta en sus estantes y que no quieren más. Posiblemente adquieren todos sus abastecimientos a una única empresa mayorista, que les hace entregas semanales, y no deseen incomodarse en comprar directamente a ningún otro mayorista, aunque este sea local. Por otra parte, las tiendas pueden muy bien querer vender el producto pero solamente si tienen la posibilidad de disponer de un plazo de dos meses para pagar a partir de la fecha de recibo de la mercadería. Si el agroindustrial tiene que pagar el suministro de la fruta en efectivo a los agricultores y a él sólo le pagan dos meses después de haber entregado el producto a los minoristas, seguramente va a experimentar problemas de flujo de caja (ver Capítulo 8).

También puede haber problemas de producción. El efecto de la oferta estacional de materias primas ya ha sido mencionado, pero es posible que se encuentren dificultades con la obtención de otros insumos esenciales y que los flujos de caja deficientes ocasionen dificultades de corto plazo para atender los pagos. La determinación del precio de un producto puede comprometer también el éxito de una planta de producción. Los errores que se cometen en las etapas iniciales para determinar el precio al cual un producto puede ser vendido pueden conducir a que la fábrica sea incapaz de obtener utilidad a los precios a los que los consumidores están preparados para pagar.

Las advertencias anteriores son sólo unos pocos ejemplos de las dificultades que probablemente tengan que enfrentar los agroindustriales si no llevan a cabo investigación de mercados. La cantidad de investigación requerida, varía, por supuesto, de acuerdo con el tamaño del negocio y del área que el negocio ve como mercado potencial. Alguien que planea poner en funcionamiento una panadería en una pequeña población necesitará, claramente, menos investigación que quien planea vender jugo de frutas en una ciudad. Pero de todos modos siempre necesitará hacer alguna investigación de mercado.

La investigación de mercados nunca podrá garantizar el éxito ni eliminar totalmente el riesgo. Sin embargo, puede reducirlo. Los costos de realizarla son relativamente pequeños si se comparan con el costo potencial de no hacerlo, que puede ser la pérdida de toda una inversión. Sin embargo, la investigación de mercados no debería ser vista sólo como una forma de minimizar los problemas. La buena investigación puede permitir la identificación de nuevos productos con posibilidades de ser producidos rentablemente. Puede ayudar a los agroindustriales a reducir costos al evitarles gastos innecesarios (por ejemplo, en empaques que los consumidores no demandan, o en etiquetado innecesario). Puede ayudar al agroindustrial a mejorar el gusto o apariencia de los productos de forma tal que más consumidores quieran comprarlos. Puede ayudar a una empresa a encontrar cómo y dónde vender sus productos en la forma más eficiente y al mejor precio. Puede ayudar a tomar decisiones acerca de si es necesario hacer promociones y publicidad y cómo hacerlas. Finalmente, la investigación de mercados es un insumo importante para las decisiones acerca del precio al cual el fabricante debe vender el producto.

ESTA GUÍA

El Capítulo 2 examina en detalle las formas de estimar cuánto de un producto puede ser vendido. Esta tarea incluye identificar las cantidades de productos similares que ya se están vendiendo y determinar qué tanto de la demanda del consumidor está siendo abastecida. ¿Es estacional la demanda? ¿Quiénes son los compradores potenciales? ¿Se puede esperar que cualquiera pueda comprar el producto o que solamente los consumidores más opulentos pueden hacerlo? ¿Si el mercado ya está bien abastecido, qué tendrá que hacer el negocio agroindustrial para asegurarse de que sus productos sean comprados? ¿Es sensato producir una nueva marca de un producto bien abastecido?

El Capítulo 3 analiza cómo investigar las actitudes del consumidor hacia los productos que se planea producir. Considera también cómo examinar la reacción del consumidor al sabor y apariencia de nuevos productos y cómo determinar si los consumidores los preferirían frente a productos similares ya disponibles.

El Capítulo 4 revisa la investigación necesaria para descubrir cómo debe presentarse el producto ante los consumidores. ¿Qué clase de producto desean los consumidores? ¿De qué calidad? ¿Qué tamaño de envase se requiere? ¿Qué clase y calidad de empaque? ¿Son necesarias las etiquetas, tanto para hacer el producto atractivo para los consumidores como por razones legales? ¿Sería buena idea usar una «marca registrada»?

El Capítulo 5 cubre la investigación de métodos de distribución del producto. ¿Cuáles son los mejores lugares para venderlo (es decir, supermercados, tiendas, mercados minoristas)? ¿Cómo se debe transportar y entregar el producto (por ejemplo, en cajas de cartón)? ¿Cómo varían los costos de acuerdo con el lugar de venta? ¿Con qué frecuencia deben hacerse las entregas? ¿Cuáles son las condiciones de negocio con los distribuidores potenciales? ¿Cuándo pagan, y qué tan pronto?

El Capítulo 6 considera cómo deben ser promocionados y anunciados los productos. ¿Se hace promoción o publicidad de alguna clase para los productos de la competencia? ¿Qué clase de promoción es la más apropiada para el producto, los distribuidores y los consumidores? ¿Cuáles son los costos correspondientes?

El Capítulo 7 revisa la factibilidad de producción y los costos de producción y comercialización. ¿Hay disponibilidad y se han identificado los costos de los equipos de procesamiento, materias primas y otros insumos (por ejemplo agua, electricidad, empaque)?

El Capítulo 8 examina formas simples de calcular si un negocio va a estar en capacidad de producir utilidades. Presta atención, también, a las formas de fijar los precios. El negocio de procesamiento necesita estar seguro de que puede obtener los precios ex-fábrica que necesita. ¿A qué precio minorista debe venderse el producto para alcanzar este precio ex-fábrica?; esto es, ¿cuáles son los costos entre la fábrica y el consumidor? ¿Qué opciones de precios tendrá disponibles el negocio? ¿Puede el negocio cobrar más de lo que realmente necesita? ¿Debería cobrar menos con el fin de atraer a los consumidores? ¿Cómo determina el negocio los precios para los diferentes tamaños del producto?

Los capítulos, y las actividades que es preciso llevar a cabo, se presentan aquí en forma secuencial. Esto, con el fin de facilitar la presentación de las distintas clases de temas. En realidad, por supuesto, muchas de las actividades de investigación de mercados descritas aquí (especialmente aquellas de los Capítulos 2, 4, 5 y 6) se realizan en forma simultánea. Cuando los investigadores visiten a los tenderos querrán cubrir los asuntos planteados en los cuatro capítulos. El Anexo 1 presenta un listado de temas con el propósito de ayudarles a adelantar esta tarea.