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Capítulo 6. La venta de productos frutihortícolas


6.1 Entendiendo al consumidor

Las motivaciones para consumir son muy complejas y varían con el sexo, edad, aspectos culturales, étnicos, regionales, etc. y tal como se indicara en el capítulo anterior, no existe un patrón uniforme en este aspecto. El Centro Técnico Interprofesional de las Frutas y Hortalizas de Francia (Laborde et al., 1993) identifica tres ejes de comportamiento divergentes a partir de un centro común. El primero de ellos contempla a quienes que poseen una actitud básica, es decir a los amantes de la cocina tradicional y casera pero consumidores de frutas y hortalizas genéricas e indiferenciadas. El segundo eje agrupa los que valoran en especial la diferenciación por calidad, por ejemplo, productos orgánicos o aquellos con certificación de calidad, marcas comerciales, denominaciones de origen, etc. El tercero es el de los consumidores que buscan la rapidez y la simplificación, es decir los que prefieren las ensaladas prepreparadas, productos precocidos, preempacados, congelados, enlatados o todo otro tipo de proceso que tienda a simplificar la preparación diaria de la comida. La relativa importancia que los consumidores le adjudican a cada uno de estos tres comportamientos básicos, permite diferenciar cinco grupos de consumidores en Francia.

Por otro lado, la decisión de compra individual tiene otros componentes: en primer lugar, el objetivo es la obtención de un beneficio o satisfacción, que en el caso de las frutas y hortalizas es la necesidad alimentaria además del placer que los distintos gustos, texturas, colores y olores nos producen. Rodeando este núcleo, existe una serie de elementos tangibles como la uniformidad, frescura, calidad, color, madurez, forma de presentación, envases, etc. que determinan que un producto sea más o menos atractivo que otro similar y que definen a la calidad visible. En un círculo más alejado, se halla una serie de elementos intangibles tales como la garantía de calidad, la inocuidad para el medio ambiente, personalización, disponibilidad, marca comercial, imagen de la empresa, etc. que también influyen en la decisión de compra.

A medida que los procesos de producción tienden a estandarizarse, los elementos tangibles se asemejan cada vez más y en este plano es muy difícil competir con los supermercados o sistemas de venta masivos. Es precisamente en los aspectos intangibles en donde el pequeño productor puede diferenciar a su mercadería con aquellos valores que el consumidor aprecia y que la gran distribución es incapaz de imitar.

Existen esencialmente dos formas de llegar al consumidor: indirecta y directa. En el primer caso, es el intermediario quien interpreta las demandas del consumidor y el productor, en última instancia, tiene que preparar su producto en la forma que le es demandada. En el segundo caso, existe la posibilidad de explorar la complejidad del comportamiento del consumidor e innovar generando alternativas.

6.2 La venta indirecta

El sector frutihortícola está compuesto de muchos pequeños productores distribuidos en diferentes áreas de producción y en muchos casos alejados de los centros de consumo. Esta quizás sea la principal razón por la cual tradicionalmente los productos llegan al consumidor en forma indirecta, a través de alguna forma de intermediación. Las relaciones comerciales que se generan son muy variadas y las transacciones generalmente están basadas en función de un valor monetario por el volumen y calidad entregados.

El canal de comercialización más frecuente es través de los mercados terminales, en donde mayoristas, distribuidores, importadores o intermediarios están agrupados y donde el producto proveniente de distintas partes del país y del extranjero es distribuido a los comercios minoristas, restaurantes y otras casas de comida, cadenas de supermercados y otros comercios locales o incluso a otros mercados regionales de menor importancia. La principal ventaja de los mercados terminales es el volumen que operan debido a la concentración de la oferta y la demanda, estableciendo condiciones muy competitivas. Otro aspecto importante es que la información sobre volúmenes y calidades es utilizada para establecer precios de referencia. El producto debe ser empacado en forma compatible con los sistemas de manipuleo y frecuentemente se exige que sea palletizado. En muchos casos, los mayoristas toman la titularidad de la carga y la revenden como propia, a diferencia de otras formas de intermediación en las que solamente facilitan las transacciones a cambio de una comisión.

Aquellos productores en las proximidades del mercado pueden establecer su propio puesto de venta mediante el alquiler de un espacio dentro de las instalaciones. Si bien se beneficia con la afluencia de compradores, adopta los precios vigentes, pero por no disponer de volúmenes importantes, no posee ninguna capacidad de negociación. Existen otras opciones de venta indirecta por fuera del ámbito del mercado a través de acopiadores, transportistas, empacadores, etc. El abastecimiento a comercios minoristas es también una opción válida, pero es necesario poseer una variedad de productos importante o algunos muy específicos, o con características especiales de frescura o precio u otra condición que signifique alguna conveniencia para el minorista abastecerse directo del productor en lugar del mayorista. Dentro de ciertos límites es la misma situación que abastecer a los supermercados, con la diferencia que estos últimos demandan volúmenes muchos mayores, particularmente si se destinan a abastecer a toda la cadena. Esta situación normalmente excluye a los pequeños productores.

Otra alternativa es comercializar en conjunto por fuera de los mercados terminales a través de cooperativas, centros de acopio comunales o regionales o incluso instalaciones privadas de empaque. El beneficio de este sistema es bajar costos uniformando calidad y empacado, incluyendo la posibilidad de contratar especialistas en ventas para incrementar la rentabilidad.

El hecho de poseer pequeños volúmenes para la venta de un producto altamente perecedero, hace que el productor deba optar entre aceptar las condiciones y precios ofrecidos, o perder todo. Por estas razones, en este capítulo se hace énfasis en los sistemas de venta alternativos que ofrecen la posibilidad de incrementar la rentabilidad de la explotación.

6.3 La venta directa

Son sistemas de venta localizados y personalizados además de estar profundamente insertados en la comunidad sobre la base de las relaciones personales entre productor y consumidor. Distintos estudios indican que sectores importantes de la sociedad prefieren el contacto directo con el productor/vendedor antes que un sistema despersonalizado, aun cuando éste sea más económico y eficiente. Una de las ventajas importantes de los sistemas de venta directa es la mayor participación del productor en la fijación del precio del producto y la posibilidad de agregarle valor haciendo más rentable la operación. Sin embargo, un enorme desafío está implícito: no solamente hay que vender, hay que crear una clientela manejando adecuadamente las herramientas para maximizar las ventas.

6.3.1 El puesto de venta fijo

En la mayor parte de las ciudades existen reglamentaciones municipales que establecen zonas y lugares en donde pueden ubicarse puestos fijos para la venta de frutas y hortalizas. Son preferibles los lugares con buena visibilidad y accesibilidad además de tener una buena circulación de los potenciales compradores. Los cruces de calles, rutas o caminos principales son los lugares ideales, así como centros comerciales o las proximidades de lugares que atraigan mucha gente. Algunos municipios permiten la ubicación de exhibidores sobre las aceras para atraer clientes (Figura 65), siempre y cuando no interfieran la circulación de los transeúntes.

6.3.1.1 Reglamentaciones municipales

Los gobiernos comunales son autónomos y pueden definir su propio reglamento para la habilitación y funcionamiento de los puestos de venta de frutas y hortalizas pero en general siguen las siguientes pautas:

  1. Una vez cumplidos los requisitos establecidos por las reglamentaciones y/o planes reguladores municipales, se otorga el permiso para la instalación de un puesto de venta, que normalmente es transitorio ya que la municipalidad se reserva el derecho de revocarlo en caso de que no se cumpla con el pago de los derechos, o que la actividad afecte la seguridad o higiene pública.

  2. Los permisos son otorgados generalmente para la comercialización exclusiva de frutas y hortalizas. Como anexo se pueden vender algunos productos como el carbón y leña embolsada o aquellos otros que la municipalidad determine.

  3. La municipalidad tiene facultades para revocar unilateralmente los permisos sin que el permisionario tenga derecho a reclamo. También puede aplicar multas u otro tipo de sanciones incluso requiriendo la acción de la fuerza pública. La opinión de vecinos y/o comerciantes linderos es tenida en cuenta para el otorgamiento, renovación y/o cancelación de los permisos.

  4. La municipalidad tiene facultades para reglamentar las características edilicias de los puestos de venta de frutas y hortalizas así como los materiales de construcción, medidas y disposición de los expositores en la vía pública. Los exhibidores tienen que ser portables, es decir no pueden formar parte de las aceras y deben ser removidos en el caso de cese de actividades.

  5. Los permisos son personales e intransferibles y con la obligación de que el permisionario atienda personalmente el puesto. En caso de incapacidad o enfermedad, el permisionario debe autorizar a un reemplazante. No se otorgan permisos a comerciantes de otros rubros o que posean permisos para la venta ambulante. Con esto se intenta impedir que grandes empresas u organizaciones monopolicen la comercialización de frutas y hortalizas de una ciudad. En caso de cese de actividad, es obligación del permisionario de informar a la municipalidad para que ésta disponga del permiso para otro interesado.

  6. El puesto de venta no solamente debe radicarse en la zona autorizada sino también a una determinada distancia de otros puestos ya establecidos. Existen limitaciones adicionales para la radicación como por ejemplo en las proximidades de escuelas, hospitales y todo otro establecimiento o actividad en donde la municipalidad considere conveniente preservar la higiene y salubridad pública. También se puede limitar en aquellas áreas que pueden afectar el tránsito vehicular o humano o la seguridad pública.

  7. En concordancia con la legislación nacional y provincial, la municipalidad puede reglamentar las modalidades de venta, dentro del marco de sistema de pesos y medidas vigentes. Por ejemplo, la Municipalidad del Partido de Gral. Pueyrredón (Pcia. Buenos Aires, Argentina) establece que determinadas especies deben venderse por unidad, tal como el ananá y el ajo. Además de por unidad, los melones y sandías pueden venderse por kilogramo, mientras que bananas, bergamotas, duraznos, pimientos, berenjenas, damascos, choclos, hinojos, kakis, limones, mandarinas, membrillos, manzanas, naranjas, peras, pomelos, paltas, nectarines, alcauciles y otras, pueden venderse por docena, kilogramo o fracciones de ambos. Otras especies como cerezas, ciruelas, frutillas, frambuesas, grosellas, guindas, higos, kinotos, nísperos, uvas, ajíes, apio, arvejas, acelga, brócoli, batatas, cebolla de verdeo, cebolla de bulbo, cardos, coliflor, chauchas, espárragos, espinacas, escarola, habas, lechuga, yuca, nabos, pepinos, porotos, puerros, papas, repollo, repollo, rabanitos, remolacha, radicha, radicheta, salsifí, tomates, zapallos, zapallitos, zanahorias sólo pueden venderse por kilogramo o fracción.

  8. El permisionario debe mantener en perfectas condiciones de limpieza el puesto y sus inmediaciones. Está obligado además, al uso de uniforme consistente en saco o guardapolvo y gorro, blancos.

  9. El permisionario es responsable por los daños y perjuicios que pudiera ocasionar a terceros por el uso del permiso acordado. También debe cumplir con las reglamentaciones a nivel provincial y nacional no específicamente obligatorias a nivel municipal. Sus obligaciones fiscales e impositivas deben estar al día.

  10. La fruta podrá exhibirse en bandejas metálicas o plastificadas o de madera o cajas o en los cajones utilizados para la comercialización del producto. Debe estar cubierta en su parte superior con papel celofán, con la finalidad de evitar insectos, polvo y el manoseo.

  11. El expendio al público de los productos exhibidos debe hacerse solamente dentro del local.

  12. El departamento ejecutivo comunal a través de las dependencias municipales de inspección, salubridad e higiene, verificará el cumplimiento de las reglamentaciones y formará un expediente de cada uno de los beneficiarios. Asimismo, la dependencia municipal correspondiente deberá realizar un informe socio-económico de los permisionarios que será agregado al expediente particular de cada uno de los mismos.

6.3.1.2 Organización y distribución interna

Es muy importante tener en cuenta que si bien muchos clientes poseen una lista escrita o mental de los productos que necesita comprar, la gran mayoría de las decisiones de compra se toman dentro del local de venta. La organización y distribución interna depende en gran medida del sistema de venta elegido. La venta tradicional o servida y el autoservicio con sus variantes, son las formas de venta principales siendo muy frecuente la combinación de ambas.

La venta tradicional es preferida por muchos consumidores a los que el contacto personal les brinda confianza. Es un sistema que fácilmente crea lealtad si buena calidad, frescura y precios razonables complementan el trato amigable del vendedor. Es decisiva la imagen que proyecta el vendedor, particularmente su aseo y prolijidad personal así como su seriedad, responsabilidad, cordialidad, buen humor, serenidad para escuchar las quejas y reclamos de los clientes, etc. Es un sistema que sacrifica algo de espacio destinado a la exhibición y necesita de una distribución de la mercadería acorde. No es apto para clientes apurados o impacientes, pues la atención personalizada requiere mucho tiempo. No todas las personas poseen buena imagen o son buenas vendedoras, por lo que este aspecto puede ser negativo. Además, es conveniente que el vendedor sea un experto y capaz de sugerir recetas o formas de preparación.

El sistema autoservicio requiere de mayor espacio para la exhibición de la mercadería pues aquella que no está expuesta no se vende. Debe estar visible la información sobre el producto, variedad y precio. Como variantes se puede incluir el pesado a cargo del cliente con la opción de productos preempacados, ya pesados y etiquetados. Es un sistema ideal para aquellas personas que prefieren la comodidad y rapidez además de elegir ellos personalmente el tamaño, grado de madurez, cantidad y calidad.

Particularmente en el sistema autoservicio, la accesibilidad, facilidad de circulación y visibilidad, son elementos claves que estimulan las ventas. La accesibilidad es una noción física y psicológica pues si el producto está demasiado amontonado, desordenado o de difícil acceso, confunde al cliente, le hace perder tiempo y puede tener un impacto negativo (Figura 66). La facilidad de circulación contribuye a la comodidad del cliente particularmente si circula con carros de compra.

El mobiliario es muy importante para incrementar la visibilidad del producto. A dos metros de distancia, el campo visual de una persona promedio es de 2 a 3 metros de ancho y entre 0,80 y 2 m de altura. Fuera de esa área, el producto pierde visibilidad. Cada producto debe ocupar un área mínima de 0,30 m por la altura que permita el estante (Figura 67). Los productos voluminosos (sandía, melón, zapallos, etc.) deben ocupar mayor espacio como también aquellos que se desean promocionar o que estén en oferta, a los que se le puede asignar un lugar destacado como esquinas o islas en el medio de los pasillos (Figura 68). Las estanterías deben estar inclinadas entre 30 y 45° y se pueden utilizar espejos para realzar la presentación (Figura 69). El mobiliario refrigerado debe reservarse para los productos altamente perecederos (Figura 70).

Figura 65: La mejor ubicación de un puesto de venta fijo es en los cruces de calles. Los exhibidores ubicados sobre la acera incrementan la visibilidad y atraen la clientela pero no deben interferir con la circulación peatonal.

Figura 66: La exposición desordenada, amontonada e inaccesible tiende a confundir y hace perder tiempo al cliente.

Figura 67: Cada producto en venta ocupa un espacio en los mostradores, que depende de su tamaño individual y de la estrategia de mercadeo adoptado.

Figura 68: Los productos voluminosos deben ocupar mayor espacio como también aquellos que se desea promocionar o que estén en oferta, a los que se le puede asignar un lugar destacado como esquinas o islas en el medio de los pasillos.

Estos dos sistemas de venta no son autoexcluyentes entre sí, sino que pueden complementarse. En el sistema tradicional, también es frecuente encontrar productos como papa, zapallo, cítricos, cebolla y otros que se venden preempacados en bolsas de 1 a 5 Kg.

6.3.1.3 Estrategias para maximizar ventas

Una oferta variada es la regla número uno ya que como se dijera anteriormente, muchas de las decisiones de compra tienen lugar en el mismo puesto de venta. Para estar relativamente bien abastecido se debería tener al menos unas 20 opciones de compra en frutas y unas 30 de hortalizas. Opciones de compra son no solamente distintas especies, sino también diferentes formas de presentación, empaque, variedades, etc. Si bien no existen reglas fijas, en principio se puede decir que debería existir proporciones equilibradas entre frutas y hortalizas; en verano (hemisferio sur) predominando las hortalizas y en invierno (hemisferio sur) las frutas.

La composición de estas opciones de compra dependen de las características de cada país, pero en principio se puede decir que los productos se dividen en «básicos» aquellos que representan el grueso de las ventas y son demandados por todos los consumidores en general y productos «específicos», aquellos que tienden a satisfacer determinados tipos de clientes o nichos de mercado (Laborde et al., 1993).

Los básicos pueden ser permanentes, es decir aquellos que deben estar presentes todo el año como manzana, tomate, papa, lechuga, zanahorias, etc.; estacionales como durazno, nectarinas, melón, etc. y los menores, como ajo, perejil, rabanito, etc. Dentro de los específicos, se encuentran los exóticos, normalmente tropicales como el ananá, mango, coco, etc.; los productos de contraestación, hongos comestibles, ensaladas preparadas, hierbas aromáticas, los de calidad definida, tales como apelación de origen, producción integrada, etc.; los biológicos u orgánicos y aquellos mínimamente procesados o listos para consumir (Laborde et al., 1993).

En cuanto a la forma de presentación existen distintas alternativas que deberían probarse hasta encontrar la combinación más exitosa. La más común es la combinación de colores, por ejemplo, tomates rojos contrastando con el color verde de los pepinos que están a su lado o berenjenas blancas a continuación de las violetas, etc. También es frecuente combinar aquellos productos que normalmente se venden en forma conjunta, por ejemplo tomate y lechuga para ensalada, bananas con otras frutas para ensalada de frutas, etc. Menos frecuente es agrupar los productos por tipos, por ejemplo tubérculos y raíces (Figura 71).

6.3.2 La venta ambulante o en las calles

Muy frecuente en los países en desarrollo aunque, en general, las reglamentaciones municipales no los permiten y la tendencia es hacia la erradicación en aquellos lugares en donde existen. En primer lugar, por una cuestión de higiene y salubridad pública, ya que son actividades que generan olores y residuos, los que a su vez, atraen a insectos y roedores. La otra razón es la desigualdad ante los puestos de venta establecidos, quienes están sujetos a inspecciones periódicas para verificar el cumplimiento de las reglamentaciones impositivas y de salubridad e higiene.

La venta ambulante se realiza con vehículos a motor o carros a tracción animal o humana (Figura 72) en donde se ofrece casa por casa la mercadería, la que una vez vendida, es de difícil reposición. La venta callejera posee las mismas características aunque normalmente se vende por unidad, ya que no se dispone de balanza para vender por peso (Figura 73).

Figura 69: Los espejos realzan al producto y lo hacen visible a la distancia.

Figura 70: Los exhibidores refrigerados deben reservarse para los productos altamente perecederos.

6.3.3 Mercados comunitarios

6.3.3.1 Mercado de productores

Un mercado de productores es un sistema de venta directa en o próximo a una comunidad en donde muchos productores venden en forma directa a muchos compradores (Figura 74). La ventaja para los agricultores es la posibilidad de obtener dinero en efectivo incluso con aquellas unidades que por tener algún defecto no son aceptadas en los otros canales de comercialización. Para los consumidores, es la oportunidad de comprar productos recién cosechados o elaborados dentro de una atmósfera informal. Un mercado de estas características es exitoso cuando existe cooperación e interacción entre los tres grupos que lo constituyen:

  1. El grupo o institución organizadora, administradora o promotora que puede ser una dependencia municipal, un grupo de vecinos, la Cámara de Comercio local, una organización de productores o cualquier otro grupo o institución organizada, incluyendo organizaciones religiosas o benéficas que buscan obtener fondos para sus actividades.

  2. Los vendedores deberían ser auténticos productores incluyendo a aquellos que explotan una huerta familiar y que de esta manera incrementan sus ingresos. Esto es verdaderamente importante ya que los consumidores buscan el contacto con los agricultores para intercambiar experiencias, hacer preguntas y otros tipos de interacción.

  3. Los compradores, son los que mantienen al mercado. Se estima que son necesarios unos 800 potenciales clientes por cada puesto de venta. Por ejemplo, una comunidad de 8 000 habitantes podría tener un mercado con 10 vendedores (Marr y Gast, 1991).

La ubicación del mercado es un aspecto clave. Distintos estudios indican que es más conveniente que esté situado más cerca de los consumidores que de los vendedores. Usualmente se localiza en una plaza o espacio público en donde los vendedores arman su puesto de venta con materiales y mobiliario propio, el que es desmontado cuando el horario de ventas termina. Es conveniente que el sitio esté pavimentado y con suficiente espacio en las inmediaciones para el estacionamiento. Un sitio arbolado o protegido de las inclemencias climáticas es mucho más confortable para vendedores y compradores.

La entidad patrocinadora u organizadora debe cobrar un canon por cada puesto de venta además de proveer seguridad, iluminación, seguros, limpieza y de actuar como árbitro en caso de que se presenten conflictos. Es responsabilidad de los organizadores determinar el reglamento de funcionamiento, particularmente lo referido a quiénes pueden vender, qué productos, días y horarios de operación, además de las penas y sanciones por incumplimientos. Los organizadores deberían promocionar el mercado y velar por mantener la «atmósfera» que es precisamente lo que lo hace atractivo a los consumidores. También deben velar por el cumplimiento de las reglamentaciones municipales.

Los productos que se pueden vender son frutas, hortalizas, miel, huevos, leña, flores, plantas, materiales para el jardín, etc. Podrían requerirse permisos especiales para aquellos sujetos a reglamentaciones tales como productos de panadería o repostería, dulces, mermeladas, leche, quesos caseros, etc. Asimismo puede prohibirse la venta de carne y derivados. No debería permitirse la reventa ni tampoco aquellos productos que no son genuinamente de granja. Las artesanías deberían estar presentes pues atraen mucho público pero con limitaciones para que no se desnaturalice la esencia del mercado. Los mercados de productores normalmente operan uno o dos días a la semana. Las estrategias de venta mencionadas en la sección 6.3.1.3 son válidas aquí también, pero con limitaciones pues se trata de puestos de venta transitorios. En este tipo de venta, es muy importante el contacto con el cliente y si es posible brindar una imagen de emprendimiento familiar.

Las principales ventajas de vender en los mercados de productores es la mínima inversión requerida para montar un puesto de venta, además de que no es necesario empacar el producto ni contar con volúmenes importantes o una gran variedad de productos distintos. Como desventajas se deben mencionar que las ventas son pequeñas, el puesto debe ser atendido y el éxito del día de ventas está sujeto en gran medida al clima. Aquello no vendido representa una pérdida.

6.3.3.2 Centros de acopio/mercados regionales

En muchos países en desarrollo existen centros de acopio comúnmente llamados mercados regionales. Tiene las características de mercado, es decir un lugar físico en donde muchos compradores y vendedores se encuentran para realizar transacciones comerciales. Desde el punto de vista organizativo tiene mucha similitud con los mercados de productores: una entidad patrocinante que reglamenta la operación, uno o más días de venta semanales, el alquiler del espacio para exponer la mercadería, etc. La diferencia principal es que están orientados principalmente hacia la venta mayorista, si bien la venta al menudeo es también posible. Este sistema permite reunir cantidades relativamente pequeñas de productos que muchos agricultores, individualmente considerados, tienen para vender en un momento dado. Es particularmente útil si los productores se hallan muy dispersos o en lugares de difícil acceso. Para el agricultor es una forma de obtener mejor precio por su producto.

Figura 71: Una de las estrategias para incrementar las ventas es agrupar a los productos con características similares, en este caso raíces y tubérculos.

Figura 72: La venta ambulante está limitada por la cantidad de productos que se pueden transportar además de la imposibilidad de reponer lo vendido. Algunos municipios no permiten este tipo de venta.

Figura 73: La venta callejera posee las mismas limitaciones que la ambulante y también está prohibida por muchos municipios. Al no disponer de balanza o medidas de peso sólo es posible la venta por unidad o en piezas individuales.

Figura 74: La «atmósfera» informal de los mercados de productores es el principal atractivo para los clientes.

6.3.4 Venta en finca

La venta en finca tiene un atractivo especial para muchos compradores y es el sistema que mayor valor permite agregarle. La compra de frutas y hortalizas en finca es parte del «miniturismo» que la gente hastiada de la ciudad realiza durante los fines de semana en busca de productos frescos y de calidad además de la experiencia de un día de campo gozando de la hospitalidad del campesino y su familia.

La ubicación del puesto de venta es de extrema importancia ya que debe ser visible a la distancia y estar sobre caminos o rutas con un tránsito importante, pero que no exceda los 70-75 km/hora (Lloyd et al., 2001). Los accesos a las ciudades son los sitios ideales aunque pueden ubicarse también lejos de ellas, como por ejemplo en áreas turísticas. Debe tener accesos pavimentados y seguros además de adecuado estacionamiento (Figura 75).

Los carteles anunciando la presencia de un puesto de venta de frutas y hortalizas (Figura 76) deben estar colocados de manera tal que sean visibles y con suficiente anticipación (entre 100 y 2 000 metros) y con instrucciones para que el conductor realice una maniobra segura. Cuanto más veloz es el tránsito, más lejos deben estar colocados, más grandes deben ser las letras y menor el número de palabras. Por ejemplo, para ser legible a 100 m, la letra debe ser de al menos 30 cm de alto y 6 de ancho. Veintidós letras de ese tamaño pueden ser leídas a una velocidad de 45 km/h pero sólo 10 a 90 km/h (Lloyd et al., 2001b).

No hay un diseño particular, se pueden utilizar galpones, graneros o construcciones especiales. Debe ser limpio y atractivo además de tener espacio suficiente para la circulación y exposición de la mercadería. Es preferible que tenga un aspecto rústico y simple (Figura 77) pues es ésto lo que lo diferencia de los puestos de venta tradicionales y es la sensación distinta que el comprador busca. Los productos a vender preferiblemente deben ser cultivados en la misma finca pero complementados con otros provenientes de mercados mayoristas. Las recomendaciones hechas en puntos anteriores para maximizar ventas son también válidas.

Un caso especial de venta en finca son los sistemas «coseche Ud. mismo» (Figura 78) en donde los mismos clientes son los que cosechan. Normalmente se combina un puesto de venta tradicional con mercadería ya cosechada y empacada con la opción de que determinados cultivos pueden ser cosechados por uno mismo. Se debe proveer envases y herramientas para la recolección así como una precisa indicación de cual es el sector habilitado para la cosecha. Las ventas se hacen por volumen, por peso o por unidad.

Para el productor, la principal ventaja es que se eliminan los costos de cosecha, clasificado y empacado, lo que permite vender a un precio inferior, lo que, a su vez, lo hace atractivo para aquellos que disfrutan de un día al aire libre cosechando en el grado de madurez deseado. Frecuentemente es un programa que involucra a toda la familia para luego elaborar dulces o jaleas caseras, por lo que el volumen de la venta individual es mayor que con otros sistemas directos.

Es necesario alguna supervisión ya que al no ser cosechadores experimentados, pueden dañar las plantas o desperdiciar producto. Además, los riesgos de accidentes con las escaleras o herramientas de cosecha son altos, por lo que es conveniente poseer seguros para cubrir la responsabilidad en caso de accidentes además de un buen sistema para atender las emergencias. También se debe disponer de mano de obra para cosechar en caso de que por cuestiones climáticas no haya suficiente clientes. Los frutales se adaptan mejor que las hortalizas a este sistema y es conveniente que posean una amplio período de cosecha o alternar variedades para tener siempre fruta lista para ser cosechada. Es necesario programar adecuadamente las pulverizaciones con agroquímicos para cumplir con el tiempo de espera y tener siempre un área habilitada para la cosecha.

Una regla básica para incrementar las ventas en la finca es «cuanto mayor tiempo está el consumidor, más gasta» por lo que normalmente se agregan actividades tales como caminatas guiadas, paseos en tractor, entretenimientos para los pequeños, camping, demostraciones de artesanías, estudios de la naturaleza, minizoológico de animales domésticos y de granja, pesca, etc. Otra forma de incrementar los ingresos es ofrecer jaleas y mermeladas, salsas, recetas especiales o tradicionales, comida casera, venta de artesanías, etc. También se pueden incluir programas para pasar un fin de semana participando de las actividades de la finca.

6.3.5 Venta a hoteles y restaurantes

La compra directa a productores por parte de restaurantes, hoteles, comedores de hospitales, asilos y otras instituciones, normalmente se hace con el objetivo de bajar costos y simplificar el abastecimiento de materia prima para la elaboración de los platos ofrecidos. Las ventajas de esta forma de venta son su regularidad a lo largo del año además de la posibilidad de agregarle valor mediante lavado, pelado, descarozado, descascarado, trozado, picado, etc. Dentro de las desventajas se puede mencionar que es difícil mantener este tipo de relación comercial con productos muy estacionales o variables en precios. Adicionalmente, debido a que los lugares de comida poseen muy poco espacio para el almacenamiento refrigerado, las entregas son pequeñas, lo que implica muchos viajes, gastos telefónicos, tiempo y documentación.

Figura 75: Para que la venta en finca sea exitosa el puesto de venta debe estar ubicado al costado de un camino principal, con amplio estacionamiento y una esmerada presentación de la mercadería.

Figura 76: Para atraer la atención de los automovilistas, los carteles deben estar puestos con anticipación y con un tamaño de letras que sea legible a la distancia.

Figura 77: El puesto de venta en finca debe tener un aspecto rústico y simple. Además, debe ser limpio y atractivo con espacio suficiente para la circulación y exposición de la mercadería.

Figura 78: Los sistemas «cosecha Ud. mismo» son una variante de la venta en finca.

Situaciones especiales son los restaurantes étnicos y los de categoría que demandan productos muy especiales o de una calidad superior. En estos casos, se puede obtener un sobreprecio a cambio del abastecimiento regular de la calidad exigida. Un chef creativo puede expandir considerablemente las ventas.

6.3.6 Venta a domicilio

En este sistema el comprador se vincula con un proveedor de su confianza y mediante teléfono o correspondencia electrónica hace el pedido con entrega domiciliaria. Es apropiado para consumidores con problemas de movilidad, poco tiempo o que demandan productos muy específicos como por ejemplo hortalizas orientales, cultivos orgánicos o especiales. Posee las mismas ventajas y desventajas que la venta a restaurantes. Los sistemas de venta en donde la mercadería no está a la vista generan desconfianza por lo que solamente debe venderse primera calidad para crear lealtad en los consumidores.

El comercio electrónico o por internet podría incluirse dentro de este sistema de ventas y que se está expandiendo considerablemente a medida que consumidores particulares, restaurantes, supermercados y otros puestos de venta se incorporan a la web. La estrategia de marketing para la venta electrónica consiste en crear una página atractiva que además de la oferta de productos y sus precios, contenga otro tipo de información, recetas, valor nutritivo, tendencias de mercado, etc. Si la información es buena y gratis, estimula a los consumidores a volver a la página, incrementando la chance de compra.

Dentro de las ventajas se menciona que permite hacer conocer los productos y servicios a miles de personas sin pagar costosos avisos publicitarios. Una página web bien diseñada provee más información que volantes o boletines informativos, pudiendo agregarse fotos, sonidos, videos además del acceso durante las 24 horas y 365 días al año. Además, la persona que visita la página está prestando atención a la publicidad que allí está. Es un sistema que iguala a la pequeña empresa con la grande. Se pueden hacer ofertas, promociones y ofrecer un contacto fluido mediante correo electrónico. Por último, permite las transacciones on line mediante tarjetas de crédito. Dentro de las desventajas está el trabajo que demanda mantener actualizada una página web, particularmente los precios, además de renovarla periódicamente para mantener la atención de los que la visitan. Debe ser atractiva y rápida para acceder y los pagos on line deben tener sistemas inviolables. Por último, es un sistema que no brinda descanso, hay que estar siempre atento y con producto disponible para la venta.

6.3.7 La venta en el hogar

Se estima que 2/3 de los habitantes de las ciudades crían pequeños animales y/o cultivan frutas y hortalizas para consumo propio bajo la forma de huertas familiares o en terrenos públicos o privados en los costados de los caminos, ferrocarriles, ríos, arroyos, etc. Todos los gobiernos poseen programas de apoyo a esta actividad conocida como «agricultura urbana». En muchos casos los excedentes se venden en el hogar ya sea en fresco o procesado. Es un sistema de venta directa, tal como los otros que hemos analizado y solamente difiere en el volumen o variedad de productos que se pueden ofrecer. La única recomendación que quizás sea conveniente recordar es que la venta de frutas y hortalizas está reglamentada por ordenanzas municipales.


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