Miles de familias de Ecuador se han unido a la campaña ¡Qué rico es!, que promueve alimentos frescos y agroecológicos producidos en explotaciones familiares. La mayoría de éstos alimentos son cultivos nativos que se venden directamente al consumidor en mercados al aire libre y ferias alimentarias. Todas las familias involucradas, tanto en entornos urbanos como rurales, ayudan a fortalecer las economías y culturas locales, así como la organización y el tejido social. La campaña, liderada por ciudadanos, muestra la importancia de experiencias inspiradoras en torno a la alimentación que conectan gentes de diferentes procedencias y sectores.

Canalizando la necesidad cuotidiana de alimentarse, las familias participantes generan nuevo valores, por ejemplo, trabajando con chefs para promover nuevos sabores y platos ligados a la cocina andina. El público, al organizarse alrededor de las ventajas de "comer bien", apoya la agroecología usando la comida como herramienta saludable, sostenible y socialmente justa.