CCP:TE 05/6

Table des matières

I. FACTEURS DÉTERMINANTS POUR L’EFFICACITÉ D’UN PROGRAMME DE PROMOTION GÉNÉRIQUE

A. Communauté d’intérêts

B. FERME SOUTIEN DES PRODUCTEURS

C. Forte participation du secteur

D. Financements prévisibles

E. Évaluation fiable de l’efficacité

F. Appréciations fondées sur des bases scientifiques

G. Mise en Œuvre effective des dispositions

II. STRATÉGIE VISANT À CONSOLIDER ET À AMÉLIORER LA CONSOMMATION DE THÉ

A. Programmes nationaux de promotion dans les pays et sur les marchés d’exportation

B. Programmes internationaux de promotion générique

Coopération entre les pays

Le Groupe intergouvernemental sur le thé

III. CONCLUSIONS

INTRODUCTION

1. À sa quinzième session, le Groupe intergouvernemental sur le thé a examiné la situation du Label thé et a conclu à la nécessité de parvenir à une décision sur son avenir (rapport de la quinzième session, CCP: TE 03/7, paragraphe 30). Le Groupe intergouvernemental a demandé au Secrétariat de lui soumettre diverses options en vue de l’utilisation du Label, y compris une stratégie de sortie. Le rapport ci-dessous vise à donner suite à cette demande.

2. On ne saurait dire que la promotion générique du thé – au sens strict du terme – soit chose courante à l’échelon international. Les programmes existants se limitent essentiellement à des actions promotionnelles engagées par les pays sur leur territoire ou sur les marchés d’exportation¹. Les efforts internationaux les plus substantiels sont ceux entrepris sous l’égide du Groupe intergouvernemental sur le thé, qui sont financés par le Fonds commun pour les produits et cofinancés par les offices du thé de l’Inde, du Kenya et de Sri Lanka, l’Association indonésienne du thé et les offices du thé du Canada, des États-Unis d’Amérique et du Royaume-Uni. Le « Programme visant à créer une demande accrue de thé grâce à une campagne de promotion générique fondée sur les bienfaits pour la santé humaine de la consommation de thé » a eu le mérite d’axer les travaux de recherche sur les aspects sanitaires, ce qui a permis de recueillir des informations scientifiques sur les bienfaits du thé. Ces informations capitales ont été utilisées dans le cadre d’actions promotionnelles – génériques ou ciblées sur une marque particulière – engagées dans la plupart des pays producteurs et consommateurs depuis que le projet a pris fin en 1999. Ce corpus d’informations scientifiques témoignant de l’utilité du thé pour une vie saine est cité par de nombreux producteurs agricoles comme un exemple à suivre pour développer la consommation. Les efforts déployés pour créer, administrer et financer un programme international de promotion générique du Label thé déposé n’ont pas encore abouti, mais on assiste depuis quelques années à un redoublement de messages publicitaires fondés sur les bienfaits du thé pour la santé.

I. FACTEURS DÉTERMINANTS POUR L’EFFICACITÉ D’UN PROGRAMME DE PROMOTION GÉNÉRIQUE

3. La stagnation ou la faible progression des niveaux de consommation, la compétitivité croissante des marchés, la baisse des subventions à la production et à la commercialisation des produits agricoles et le développement généralisé des technologies d’information modernes ont suscité toujours plus d’intérêt pour les programmes de promotion générique visant à modifier les préférences des consommateurs et à intensifier la demande pour toute une gamme de produits agricoles primaires. La promotion générique a pour but de renforcer les marchés au profit de l’ensemble des producteurs, par opposition à la promotion de marque qui est spécifiquement destinée à accroître la part de marché d’un producteur individuel. Nombre d’arguments plaident en faveur de la promotion générique où les producteurs sont tenus de fournir un produit agricole globalement homogène, sans distinguer leur propre production pour la promouvoir individuellement. La promotion générique a spécifiquement pour objectif de relever le niveau des ventes, de maîtriser les réductions de prix à un certain niveau, d’augmenter les prix ou du moins d’en contenir la baisse et de fidéliser les consommateurs en s’appuyant sur la valeur intrinsèque du produit visé par la promotion générique. Les aspects ci-dessous sont déterminants pour la réussite des programmes de promotion générique et il convient d’en tenir compte lorsqu’on examine les avantages de tels programmes pour la promotion du thé.

A. COMMUNAUTé D’INTéRêTS

4. Les programmes de promotion des produits reposent le plus souvent sur un sentiment d’identité et d’intérêts partagés au sein d’un même marché. Ce sentiment se manifeste le plus souvent entre les producteurs intervenant sur un marché national donné. L’essor rapide des importations pose des problèmes d’équité lorsque le programme de promotion n’est financé que par le secteur de la production.

5. Au plan international, ce sentiment de communauté d’intérêts entre les intervenants du secteur tend à s’estomper du fait de la multitude de facteurs régissant les relations commerciales sur la scène économique mondiale. C’est pourquoi les actions de promotion engagées sur les marchés d’exportation jouissent souvent d’un fort soutien public. Ces programmes font l’objet d’une attention croissante de la part de l’OMC qui cherche à définir les critères d’admissibilité des actions de promotion des exportations n’ayant pas d’effet de distorsion sur les échanges.

6. La structure de la filière industrielle est elle aussi un facteur constitutif de cette communauté d’intérêts. Les grandes entreprises relevant de secteurs hautement concentrés voient sans doute moins de valeur dans des actions de promotion générique – dont ils seraient les principaux bailleurs – que dans la promotion de marques qui rapporte davantage.

B. FERME SOUTIEN DES PRODUCTEURS

7. Pour donner de bons résultats, un programme de promotion générique doit avant toute chose bénéficier d’un fort soutien de la part des producteurs qui sont le plus souvent sollicités, directement ou non, pour en financer les activités. Lorsque les sociétés de transformation et de négoce ont des intérêts dans le bon rendement des marchés, leur association au programme peut en renforcer l’efficacité. Quand les produits commercialisés sont essentiellement des produits transformés, la promotion générique présente moins d’intérêt que la promotion de marque en raison d’une plus grande différenciation des produits.

C. FORTE PARTICIPATION DU SECTEUR

8. La pérennité des programmes de développement des marchés exige la pleine participation de toutes les entreprises de la filière ou de la plupart d’entre elles, ce qui permet d’éviter que certains ne fassent cavalier seul. Cet objectif est plus facile à atteindre sur les marchés nationaux que sur la scène internationale où interviennent de nombreux petits producteurs. Pour financer un programme international de promotion générique, il faut donc déterminer le niveau minimum de participation compte tenu des objectifs fixés, ainsi que la contribution financière exigée des participants. Il faut également prévoir d’emblée les modalités qui leur permettront de se retirer s’ils estiment que le programme ne sert pas leurs intérêts collectifs.

D. FINANCEMENTS PRéVISIBLES

9. Les programmes de développement des marchés et les actions de promotion connexes doivent être maintenus pendant plusieurs années pour donner leur plein potentiel. Les modalités de financement doivent donc être connues pour permettre la planification et l’exécution des programmes nécessaires. Des garanties de financement sur une période de trois à cinq ans offrent les conditions idéales de stabilité pour la bonne mise en œuvre des projets.

10. Il est plus facile d’obtenir des garanties de financement au niveau national. Ainsi, aux États-Unis d’Amérique où la promotion générique des produits agricoles a débuté au milieu des années 50, la législation nationale autorise les actions de recherche et de promotion générique qui sont principalement financées au moyen des évaluations que les producteurs sont tenus de réaliser, généralement en fonction du volume ou de la valeur des ventes. Une part importante des fonds collectés est gérée par les offices de commercialisation. Ces programmes sont soumis au vote pour permettre aux producteurs de leur confirmer leur soutien.

E. ÉVALUATION FIABLE DE L’EFFICACITé

11. Le soutien et l’engagement financier sans faille des producteurs conditionnent la mise en place d’un processus d’évaluations régulières des retombées des actions de promotion générique. Les critères d’évaluation de l’efficacité de ces actions diffèrent selon que le programme est financé par la filière industrielle (les bénéfices nets revenant aux sociétés de production et de transformation) ou par l’État (auquel cas les bénéfices profitent non seulement aux producteurs, mais aussi aux consommateurs, aux autres secteurs, aux contribuables, etc.). Compte tenu de la complexité des évaluations, le système envisagé doit être à la mesure des ressources disponibles. On envisagera ainsi une démarche simple et peu coûteuse lorsque les engagements financiers sont peu importants. Les fonds nécessaires à la conduite des évaluations sont prélevés sur les contributions des membres².

F. APPRéCIATIONS FONDéES SUR DES BASES SCIENTIFIQUES

12. Outre les questions d’ordre logistique et politique, le lancement d’un programme de promotion générique repose nécessairement sur l’existence d’un ensemble de données factuelles et scientifiques attestant les bienfaits ou les aspects positifs du produit. Pour les produits agricoles destinés à la consommation humaine, sous forme brute ou transformée, cet aspect est d’une importance capitale. Les entreprises du secteur doivent s’engager à effectuer des recherches en amont pour que les programmes de promotion générique puissent s’appuyer sur des prémisses justifiées et influencer ainsi le comportement des consommateurs.

G. MISE EN ŒUVRE EFFECTIVE DES DISPOSITIONS

13. Une fois qu’ont été prises les décisions difficiles concernant les objectifs, le financement et la participation se pose la question moins essentielle – mais néanmoins capitale pour la réussite à long terme du programme – des dispositions relatives à l’élaboration et à la mise en œuvre des stratégies de communication. Les programmes de promotion des produits agricoles semblent pour la plupart être administrés par de petites équipes intervenant sous couvert d’un conseil élu représentant les intérêts du secteur concerné³.

14. L’équipe d’exécution/de spécialistes doit déterminer comment les ressources disponibles pourront être le plus efficacement employées compte tenu des objectifs d’ensemble. Un processus dynamique s’engage alors; il repose à la fois sur l’analyse des résultats obtenus dans le cadre des activités en cours, et sur la prise en compte de la lassitude qui finit par s’installer chez le consommateur et par émousser sa réaction aux messages publicitaires. Les intervenants et les spécialistes du secteur sont les mieux placés pour décider des marchés à cibler et des programmes appropriés.

II. STRATÉGIE VISANT À CONSOLIDER ET À AMÉLIORER LA CONSOMMATION DE THÉ

15. Les stratégies destinées à renforcer la demande et à améliorer les prix du thé reposent sur l’action promotionnelle et sur d’autres mesures importantes:

• une connaissance analytique des débouchés commerciaux, notamment dans les pays producteurs, mais aussi sur les marchés d’exportation anciens et nouveaux;
• la régularité des approvisionnements en produits de qualité répondant aux exigences du marché;
• des stratégies de commercialisation ciblées en vue de la pénétration de marchés nouveaux;
• l’élimination des obstacles tarifaires et non tarifaires, en particulier dans certains États de la CEI et dans les pays en développement importateurs; et
• l’action promotionnelle visant à renforcer la position du thé sur les marchés nouveaux et traditionnels.

16. Suite au « Programme visant à créer une demande accrue de thé grâce à une campagne de promotion générique fondée sur les bienfaits pour la santé humaine de la consommation de thé », le secteur mondial du thé dispose d’un corpus unique de connaissances utiles sur les bienfaits du thé pour la santé qu’il peut mettre à profit à des fins promotionnelles. À sa conclusion, ce programme de 4,6 millions de dollars avait réuni des preuves scientifiques incontestables de la valeur du thé noir et du thé vert pour la santé, notamment par la réduction des risques de maladies cardio-vasculaires, d’accidents cérébraux vasculaires et de certains types de cancer. D’autres retombées positives ont pu être mises en évidence, notamment sur la santé bucco-dentaire et l’apport en fluides.

17. Un autre outil utile, le Label thé, a également été mis à la disposition du secteur mondial du thé. Élaboré à grands frais, le Label thé incarne la stratégie de développement de la demande fondée sur la preuve des bienfaits du thé pour la santé. Suite aux efforts engagés par le Groupe intergouvernemental, le Label thé est actuellement homologué dans plus de 50 pays et représente quasiment 55 pour cent des importations mondiales de thé (voir le Tableau 1 en annexe). Les homologations demeureront pour la plupart en vigueur jusqu’en 2008⁴.

18. Malgré les progrès évidents de l’homologation du Label thé sur les marchés internationaux, ce label n’a guère été utilisé jusqu’ici. Son utilisation ne saurait suffire à elle seule à renforcer la demande; il faut que les consommateurs fassent systématiquement le lien entre le symbole et les informations auxquelles il renvoie, à savoir les multiples et rigoureux travaux de recherche sur les bienfaits du thé. Une fois ce rapport établi, le symbole pourra engendrer à lui seul des réactions positives au produit.

19. L’examen des facteurs nécessaires à la réussite d’une campagne internationale de promotion générique montre clairement que les conditions requises pour la promotion générique du thé sur la scène internationale ne sont que partiellement réunies. On pourrait dès lors envisager l’approche présentée ci-dessous.

A. PROGRAMMES NATIONAUX DE PROMOTION DANS LES PAYS ET SUR LES MARCHéS D’EXPORTATION

20. Le secteur du thé pourrait être autorisé à utiliser gratuitement le dossier d’information, le Label thé et les messages sanitaires pour les actions promotionnelles nationales et la promotion des exportations. Comme on l’avait d’abord envisagé dans le cadre du programme, le Label thé et les messages sanitaires qui lui sont associés pourraient servir à la fois à la promotion générique et à la publicité de marques. Les pays membres du Groupe intergouvernemental communiqueraient au Secrétaire le nom de l’institution nationale chargée d’assurer le lien avec le secteur national du thé et de lui transmettre les informations (réunies sous les auspices du Groupe – voir le paragraphe 23) concernant l’évolution de la recherche sur les bienfaits du thé pour la santé et les moyens d’exploiter utilement le dossier d’information et le Label thé. En vertu d’une convention de reconnaissance avec la FAO, ces institutions seraient également chargées de veiller à la bonne utilisation du Label au niveau national, conformément à la réglementation nationale sur la qualité des produits de consommation. Au titre de cette mission de surveillance, les institutions seraient tenues de présenter au Secrétaire du Groupe intergouvernemental des rapports réguliers sur l’utilisation du symbole aux fins des actions publicitaires nationales et de la promotion des exportations.

B. PROGRAMMES INTERNATIONAUX DE PROMOTION GéNéRIQUE

21. Étant donné les difficultés posées par le lancement d’un programme international de promotion générique, deux autres approches pourraient être envisagées: a) une coopération entre les filières nationales du thé, et b) une coopération internationale instaurée sous l’égide du Groupe intergouvernemental.

Coopération entre les pays

22. Des groupes de pays ou d’entreprises de différents pays pourraient s’appuyer sur le dossier d’information et le Label thé pour organiser des manifestations destinées à faire connaître les bienfaits du thé pour la santé (par exemple des conférences organisées par le secteur du thé, des colloques spécialisés, des présentations à l’intention de médias ou des manifestations organisées en parallèle des sessions du Groupe intergouvernemental). Il est clair que le dossier d’information ne doit pas être utilisé pour assurer la promotion d’une marque individuelle de thé; il peut toutefois être utilisé pour promouvoir des thés de diverses marques et origines. Une coopération de cette nature existe d’ores et déjà, mais elle se limite à la diffusion de messages sanitaires sans nécessairement les associer au Label thé. Des efforts concertés doivent donc être engagés pour que ce Label devienne synonyme de santé dans l’esprit des consommateurs, ce qui pourrait avoir des retombées à long terme sur la commercialisation⁵.

Le Groupe intergouvernemental sur le thé

23. En tant qu’organe d’information impartial et digne de foi, le Groupe intergouvernemental pourrait:

• suivre l’évolution des recherches témoignant des bienfaits du thé pour la santé, évaluer les progrès enregistrés du point de vue de la validation des résultats, diffuser l’information à ses membres, ainsi qu’aux institutions nationales désignées, en vue de leur utilisation par le secteur du thé, tant au plan national que sur les marchés d’exportation. Le fait que ces informations proviennent d’un organisme intergouvernemental réunissant des pays producteurs et des pays consommateurs donnerait davantage de poids et de prestige aux messages promotionnels. Pour garantir l’objectivité et la rigueur scientifique des résultats de recherche, il conviendrait de maintenir les procédures d’évaluation adoptées dans le cadre du Programme. Les travaux entrepris par des instituts de recherche devraient être signalés au Secrétariat. Le Groupe intergouvernemental devrait nommer un conseiller scientifique dont les honoraires seraient financés sur les contributions des membres et qui aurait pour mission d’aider le Secrétariat à examiner les travaux de recherche et leur incidence pour la santé humaine et à préparer des rapports analytiques. Ce conseiller serait amené à intervenir pendant environ trois mois chaque année. Dans un premier temps, on pourrait retenir ses services pour une période de deux ans, soit un coût annuel de 24 000 dollars EU, et de 5 000 dollars EU pour ses frais de déplacement. Il faudrait également prévoir les coûts de diffusion de l’information qui seraient fonction des types de produits. Si une manifestation spéciale devait être organisée en marge d’une session ordinaire du Groupe intergouvernemental, il conviendrait de mobiliser des ressources complémentaires. Ces manifestations pourraient toutefois profiter de synergies résultant d’autres activités du Groupe intergouvernemental⁶.
• Favoriser la constitution de dossiers d’information et l’organisation de manifestations exploitant les recherches sur les liens entre consommation de thé et santé au profit des pays membres. À cet effet, une attention particulière devra être accordée aux besoins des exportateurs de pays en développement où la culture du thé est essentielle pour les agriculteurs. Les manifestations organisées dans les pays s’appuieraient sur les messages concernant les bienfaits du thé et sur la fiabilité des normes régissant l’utilisation du Label thé et faisant l’objet d’une surveillance internationale. Ces manifestations seraient organisées en fonction de la disponibilité de financements extrabudgétaires et bénéficieraient des synergies résultant d’activités internes de même nature.

III. CONCLUSIONS

24. La stratégie de promotion générique présentée ci-dessus permet aux producteurs autorisés d’utiliser librement le Label thé pour leurs activités nationales ou pour la promotion des exportations, tout en maintenant le régime d’homologation et de protection du Label. Cette formule permettrait à la FAO de rester propriétaire du Label thé, pour le compte du Groupe intergouvernemental et du Fonds commun pour les produits. En l’absence d’affectations budgétaires à cet effet, la FAO ne pourrait cependant pas intervenir en cas d’utilisation abusive du Label. Pour le cas improbable où cette situation se présenterait, il incomberait aux institutions nationales désignées d’engager les actions voulues à l’encontre des fournisseurs nationaux incriminés, conformément à la législation nationale sur la protection de la propriété intellectuelle. Avant l’expiration générale des homologations dans environ trois ans, le Groupe intergouvernemental pourrait examiner la manière dont le Label thé a été exploité jusque-là, et déterminer s’il convient ou non de renouveler les homologations et de prévoir des ressources à cet effet. D’ici là, les représentants nationaux et ceux du secteur thé devront saisir toutes les occasions – notamment la prochaine session du Groupe – pour envisager les actions conjointes qui pourraient être engagées selon les modalités proposées ci-dessus afin d’assurer la promotion générique du thé et de développer l’utilisation du Label thé. Avant de se prononcer sur l’avenir du Label, le Groupe intergouvernemental disposerait ainsi d’une période supplémentaire pour évaluer l’utilisation et la valeur du Label.

25. S’agissant des critères d’utilisation du Label thé, nous proposons d’autoriser son utilisation la plus large à condition que les thés auxquels il s’applique soient produits conformément à la réglementation sanitaire et phytosanitaire du pays consommateur. En effet, ce n’est qu’en développant la consommation du thé sous toutes ses formes – thé noir, thé vert, thé soluble, thé en sachets, thés parfumés, etc. – que l’on parviendra à renforcer durablement le marché, ce qui aura au bout du compte des retombées positives sur les producteurs⁷. À l’évidence, l’assurance de la qualité est une question de la plus haute importance, d’autant plus que les consommateurs sont de plus en plus soucieux de leur santé. La législation nationale fixe les normes sanitaires applicables aux produits alimentaires, mais c’est la satisfaction des consommateurs qui dicte le succès des produits et la croissance des marchés.

¹ Pour de plus amples détails, on consultera le rapport: CCP: TE 05/CRS 1.

² On trouvera dans le document CCP: TE 05/CRS 1 une analyse des difficultés que pose l'évaluation de l'efficacité des programmes de promotion générique, notamment en ce qui concerne le thé.

³ Armbruster, Walter J., « Generic Advertising for the Seafood Industry ».

⁴ Seules les homologations du Malawi, de la Nouvelle-Zélande, du Tanganyika et de l’Ouganda doivent expirer en 2005. Le coût de renouvellement individuel est actuellement estimé à environ 500 euros.

⁵ Le Manuel d'utilisation du Label thé devra être modifié, en particulier dans le but de le rattacher au dossier d'information.

• ⁶ L'estimation préliminaire du coût des activités de suivi présentée à la treizième session du Groupe intergouvernemental prévoyait les frais administratifs de l'organisme d'exécution chargé de la délivrance des licences, de la surveillance de l'utilisation du Label thé, de l’élaboration des lignes directrices pour la conduite des évaluations et de la détermination des droits de licences en fonction du volume des exportations, afin d'appuyer les actions de commercialisation générique dans les pays titulaires de licences. La formule proposée ici ôte leur raison d'être à la plupart de ces dispositions et substitue les actions de promotion générique menées par les entreprises du secteur aux interventions d'un organisme d'exécution extérieur. Elle permet en outre d'appuyer les actions de promotion générique en fonction des besoins et de manière non contraignante.

⁷ Le «Programme visant à créer une demande accrue de thé grâce à une campagne de promotion générique fondée sur les bienfaits pour la santé humaine de la consommation de thé » a été mis en place pour le thé noir, suite aux résultats de recherche encourageants concernant le thé vert. Au cours des dernières années, le commerce du thé vert a enregistré une forte expansion. En effet, entre 1993 et 2003, les exportations mondiales de thé vert ont plus que doublé, pour s'établir l'an dernier à environ 230 000 tonnes métriques.