Matteo Ward vorrebbe che tutti considerassero le proprie t-shirt come un bel pezzo di pane: “sono fatte con gli stessi ingredienti: terra, acqua, aria, energia, persone”, afferma.
“E allora come facciamo a consentire che l’industria della moda consumi risorse fondamentali per la vita di tutti per produrre cose inutili, in quantità eccessive e per di più di scarsa qualità?”.
La domanda è provocatoria e parte da un uomo la cui carriera è nata proprio dall’industria della moda, che oggi sta tentando di migliorare e disciplinare. Per Matteo, però, convincere i marchi di abbigliamento a cambiare radicalmente i loro modelli imprenditoriali è una questione di sopravvivenza: per il pianeta, per le persone che producono i capi che indossiamo e per l’industria in generale.
“Secondo me manca poco prima che un politico possa dire ‘per il mio paese è rimasto un bicchiere d’acqua: lo darò all’agricoltura piuttosto che alla moda’”.
Matteo è co-fondatore di WRÅD, uno studio di design e consulenza nato per stimolare le persone e invitarle a mettere in discussione lo status quo ormai non più sostenibile del fashion system attraverso la consapevolezza, il design e l’innovazione. È inoltre volto della docuserie JUNK – coprodotta da Will Media e Sky Italia – che svela molte verità sull’industria della moda attraverso storie di persone ed ecosistemi che subiscono direttamente i suoi impatti negativi.
Qual è la prima cosa che consiglia di fare a un brand? Piantarla di commercializzare abiti come “sostenibili”, dice.
“Prendiamo ad esempio una t-shirt prodotta con il 50% di acqua in meno. Bravi. Ma se la prossima stagione la produzione di quella t-shirt viene raddoppiata, il beneficio ambientale netto è pari a zero”.
Lo stesso vale se viene prodotta con tessuto sintetico vergine o riciclato, che a ogni lavaggio disperde microplastiche.
“Le microplastiche sono un problema enorme”: sono troppo piccole, non vengono intrappolate dai filtri, sempre più spesso finiscono nei nostri mari e quindi nelle filiere alimentari.
Ma, sottolinea, perfino i filtri migliori sarebbero inutili: spesso le case produttrici non possono permettersi di metterli in funzione perché sono pagate pochissimo. Anche gli aspetti finanziari sono di grande importanza.
Per questo Matteo aiuta i brand a pensare in maniera olistica, Per questo Matteo aiuta i brand a pensare in maniera olistica, abbattendo le barriere all’interno dei vari reparti e avvicinandoli alla catena del valore. Il punto di partenza è sempre la funzione del capo: quante volte verrà lavato? Dev’essere necessariamente sintetico?
Anche se migliorare i processi produttivi rientra nello “spostamento dell’ago della bilancia”, il problema principale non è materiale. “È economico e culturale”.
“Il vero elefante nella stanza è la sovrapproduzione, il consumo eccessivo e il modo in cui la comunicazione è stata usata per spingere le persone a consumare molto di più rispetto alle esigenze reali”.
Il suo obiettivo finale è quello di portare il settore da 3 trilioni di dollari verso un modello imprenditoriale che generi il fatturato grazie alla durata dei capi prodotti. Ma questo “non accadrà da un giorno all’altro”, ammette, e sicuramente non senza il sostegno di direttive più severe, tra cui il divieto di pubblicità ingannevoli.
Esiste però una strategia che avrebbe un impatto maggiore sull’ambiente, ed è questa, aggiunge: “pagare le persone con un salario adeguato”.
“Se le persone non sono messe nella condizione economica di non pensare ad altro che alla propria sopravvivenza, scenderanno sempre a compromessi con l’ambiente”.
