La normalización, es decir la adhesión a procedimientos o especificaciones de productos, puede reducir los procedimientos logísticos, facilitar el comercio, prevenir el engaño a los consumidores y mejorar la calidad de los productos. Es fácil comprobar cómo la normalización y otros procedimientos logísticos facilitan el comercio tan sólo observando situaciones en las que existen diferentes sistemas de medición. La normalización no logra un aumento de la calidad, sino que dicha mejoría sólo se logra cuando la norma recomendada es «alta»; esto significa que los requisitos constituyen una mejoría en relación con la práctica común.
La Organización Internacional de Normalización (ISO) define las normas como:
... acuerdos documentados que contienen especificaciones técnicas y otros criterios precisos para su uso consecuente como reglas, directrices o definiciones, con el objetivo de asegurar que los materiales, productos, procesos y servicios sean apropiados a su fin (ISO, 1996).
Las normas de productos son especificaciones y criterios aplicables a características de los productos. Las normas de elaboración son criterios relativos a la manera en que éstos deben ser fabricados. Las normas agrícolas sociales y ambientales son esencialmente de elaboración ya que pueden influir o no en las características del producto final.
Las normas de elaboración pueden aún subdividirse en normas de los sistemas de gestión y en normas de funcionalidad. Los primeros establecen criterios para los procedimientos de gestión, por ejemplo para la documentación y los procedimientos de evaluación y supervisión. No establecen criterios para lo que sucede en el campo o en la estación de empaque. En contraste, las normas basadas en los resultados o en la funcionalidad establecen requisitos verificables para factores tales como la aplicación de plaguicidas o la disponibilidad de servicios sanitarios.
El establecimiento de normas internacionales ha resultado ser muy difícil debido a la diversidad de circunstancias que existen en el mundo. Eso es especialmente cierto para las prácticas agrícolas, que se ajustan a diferencias climáticas, de tierra y ecosistemas, y que son parte integral de la identidad cultural. En respuesta a esta diversidad, las normas internacionales ambientales y sociales a menudo son estándares normativos, es decir genéricos, o directrices para ser utilizadas como marco de trabajo por organismos locales que establecen normas o por los organismos de certificación, que formulan normas más específicas. Es de notar que las normas sociales y ambientales en la agricultura no tienen el objetivo de la normalización (estandarización) per se, sino que intentan mejorar la sostenibilidad social y ambiental de una gran variedad de sistemas agrícolas y comerciales existentes.
La certificación es un procedimiento mediante el cual un tercero otorga una garantía escrita de que un producto, elaboración o servicio está en conformidad con ciertas normas (ISO, 1996). La certificación se puede ver como un medio de comunicación a lo largo de la cadena de abastecimiento. El certificado (por terceros) le demuestra al comprador que el proveedor cumple con ciertas normas, lo cual puede ser más convincente que una garantía del proveedor.
La organización que hace la certificación se llama organismo de certificación o certificador. Dicho organismo puede realizar la inspección o contratar a un inspector u organismo de inspección. La certificación, es decir el otorgamiento de una garantía escrita o de un «certificado», se basa en un informe de inspección que puede o no contener información de fuentes secundarias.
La certificación es una verificación realizada por terceros. Terceros son partes que no tienen interés directo en la relación económica con el proveedor o el comprador. Cuando la verificación es hecha por la primera parte, ésta es un control interno, mientras que cuando el comprador verifica si el proveedor cumple con un estándar, ello constituye la verificación de la segunda parte.
Es importante observar que la verificación por terceros no garantiza automáticamente la imparcialidad o la ausencia de incompatibilidades o conflictos de interés. En primer lugar, el establecimiento de normas puede ser realizado por una de las partes. El productor puede fijar una norma que probablemente reflejará sus intereses. También el comprador (segunda parte) puede fijar una norma que reflejará los intereses comerciales. En segundo lugar, si el organismo que establece normas es el mismo que realiza la certificación, este hecho también puede crear conflictos. Dicho organismo querrá ver un alto nivel de aplicación de su norma o estará en contra de algunos productores por motivos ideológicos, lo que puede influir en las decisiones pertinentes a la certificación. En tercer lugar, también pueden surgir desacuerdos, según a quien le corresponda cubrir los costos de la certificación. Los organismos comerciales de certificación enfrentan la competencia de otros organismos y pueden perder clientela si son demasiado estrictos.
Al sistema de reglas, procedimientos y gestión de la certificación, incluyendo las normas, se le conoce como Programa de Certificación. A fin de garantizar que los organismos de certificación estén capacitados para efectuar los programas, éstos son evaluados y acreditados por organismos autorizados, pudiendo estos ser una institución gubernamental o paraestatal que evalúa el cumplimiento de las directrices establecidas. Los organismos que establecen las normas también pueden acreditar a organismos de certificación específicos de su competencia: una vez desarrolladas las normas, el organismo que las establece puede evaluar si el método de verificación es satisfactorio.
La certificación y la acreditación llevan un costo. La puesta en práctica de normas requiere una inversión, a pesar de que algunas veces también resulta en una reducción a largo plazo de los costos de producción. Los posibles efectos de la aplicación de normas y de la certificación, sobre los costos de producción, los ingresos y la economía agrícola, serán analizados más detalladamente en el capítulo 6.
Una etiqueta de certificación es un símbolo que indica que el cumplimiento de las normas ha sido verificado. Por lo general, el uso de dicha etiqueta está regulado por el organismo que establece las normas. De hecho, cuando los organismos certifican sobre la base de sus propias normas específicas, la etiqueta generalmente es de su propiedad.
La etiqueta es un medio de comunicación con el consumidor al final de la cadena. La etiqueta debe tener sentido para que esta comunicación sea efectiva. Conforme a la unión de consumidores de los Estados Unidos (Consumers’ Union), una etiqueta no sólo debe estar respaldada por un buen sistema de certificación sin conflictos de interés, sino que también debe ser transparente; debe ser posible consultar en ella la información sobre el contenido y la organización que lo respalda, y debe ofrecer un espacio para los comentarios públicos. La Unión también sostiene que el significado de la etiqueta debe tener coherencia a través de toda la diversidad de productos que la ostentan (Rangan, 2002).
El etiquetado brinda la oportunidad de crear nichos de mercado en los cuales sería posible obtener precios más altos. La teoría económica sobre el etiquetado de productos se halla expuesta en la obra de Stigler (1961). Dicha obra destaca la información como un recurso valioso, especialmente la información sobre los precios. La evaluación de precios por parte de consumidor puede requerir mucho tiempo; i.e. es costoso. Nelson (1970 y 1974) sostiene que es incluso más costoso y problemático descifrar niveles de calidad que de precios, dado que como la calidad puede no ser visible en el momento de la compra, existe la posibilidad de fraude por parte de los vendedores (Akerlof, 1970). En virtud de ello, en algunos mercados los consumidores enfrentan mayor incertidumbre con respecto a la calidad que con respecto a los precios (Andrews 1992).
Los economistas hacen distinción entre atributos de búsqueda, experiencia y buena fe. Los atributos de búsqueda son aquellas características que los consumidores pueden examinar antes de comprar un producto, tales como precio, tamaño y color. Los atributos de experiencia son los que pueden ser evaluados después de la compra, como el sabor (Nelson, 1970). Aquellos atributos que los consumidores no consiguen evaluar aún durante el uso de un producto se les llama atributos de buena fe (Darby y Karni, 1973). El impacto ambiental de los métodos de producción y las condiciones laborales a lo largo de la cadena de suministro son por ejemplo atributos de buena fe.
Los proveedores pueden declarar a través de la publicidad que sus productos tienen muchos atributos de experiencia y buena fe. Aldrich (1999) argumenta que esto crea desconfianza entre los consumidores con respecto a aquellos productos que no llevan dicha información. Los consumidores tienden a ser más escépticos frente a una declaración por parte del proveedor sobre los atributos de buena fe, porque saben que no están en posición de controlar su validez. El etiquetado con verificación por terceros puede transformar los atributos de buena fe en atributos de búsqueda; es decir en atributos que pueden efectivamente ser verificados por los consumidores en antes de su compra (Caswell 1998).
Si la información que poseen productores y consumidores acerca de la calidad por unidad de alimento es la misma, entonces el mercado será eficiente (FAO 2001). Los consumidores pueden comprar los productos que más coincidan con sus preferencias y los recursos de la sociedad serán utilizados más eficientemente. Sin embargo si la información es asimétrica, este equilibrio del mercado no será eficiente. Un ejemplo podría ser que los productores mientan con respecto a las normas de calidad. La información asimétrica puede ser particularmente problemática en los mercados de alimentos con atributos de buena fe negativos (por ejemplo residuos de plaguicidas o el trabajo infantil). En estos casos puede que las empresas no se sientan incentivadas a revelar información y que los consumidores terminen comprando productos que no coinciden con sus preferencias. De hecho, el mercado así no funciona eficientemente: puede ocurrir que productos que generarían beneficios en situaciones de información completa no sean producidos, mientras que los de un valor menor para los consumidores sí lo sean (Golan, Kuchler y Mitchell, 2000). Es aquí donde, eliminando la asimetría de información, la certificación (verificación por terceros) y el etiquetado podrían mejorar la eficiencia de los mercados.
Se han realizado varios intentos por cuantificar el probable efecto del etiquetado sobre la demanda, los precios y los niveles de producción[2]. Éstos estudios inevitablemente realizan varias suposiciones, algunas de las cuales serán analizadas a continuación. El análisis se enfoca en el etiquetado orgánico, ya que éste es actualmente el segmento del mercado «ambiental» más importante de los productos tropicales y hortícolas. La certificación y la agricultura orgánicas serán presentadas más formalmente en el siguiente capítulo junto con otras normas y programas de etiquetado.
La primera suposición de muchos modelos es que no existe una diferenciación de los productos previa a la introducción de la etiqueta. Sin embargo, existen mercados diferenciados con anterioridad a la introducción de las etiquetas. La agricultura orgánica se origina en los agricultores mismos, quienes crean canales alternativos de mercadeo dentro de sus comunidades. Conforme a estos programas, el productor o la tienda naturista forman canastas con alimentos orgánicos que pueden ser despachadas a las casas o recogidas por los consumidores, normalmente una vez por semana. Además, y según lo documenta el Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA), los precios con prima ya existían en los años setenta para algunos productos agrícolas (USDA, 1980). Tal segmentación pudo haber equilibrado la oferta y la demanda hasta cierto punto, reduciendo la posibilidad de una sobreoferta o escasez de producto en el momento de introducir la etiqueta.
La segunda suposición es que existe un producto homogéneo que puede ser producido por cualquier tipo de tecnología. En la agricultura orgánica es difícil «definir» lo orgánico ya que existe todo un continuismo, desde la agricultura «industrial» de alto insumo externo, pasando por todo tipo de métodos integrados y hasta llegar a la agricultura que no utiliza insumos externos. Además, la existencia de otras etiquetas (por ejemplo ambientales) puede también tener un impacto sobre la reacción del consumidor frente a la etiqueta orgánica y al precio con prima.
Algunos modelos asumen que los consumidores de estos productos sólo compran productos con etiqueta, aunque reconocen que esta suposición es algo rigurosa. La realidad del mercado es que los consumidores de productos orgánicos también compran productos convencionales. Es probable que los consumidores compren de ambas versiones de un mismo producto, con etiqueta y sin etiqueta, de acuerdo con su disponibilidad, precio, tiempo y lugar. Los consumidores pueden ir ocasionalmente a tiendas especializadas en la venta de productos orgánicos o de comercio justo donde existe una amplia gama de productos, aunque normalmente compren en supermercados donde hay una menor variedad relativa.
Algunos modelos asumen que el número de consumidores de una u otra categoría está fijo. Sin embargo el deseo de pagar la prima puede variar entre consumidores, es decir que si el precio baja son más los consumidores que estarían dispuestos a comprar un producto con etiqueta. Es más, la presencia de etiquetas puede aumentar la sensibilidad de los consumidores y multiplicar el número de consumidores potenciales. En efecto, muchos consumidores sólo llegan a enterarse de la existencia de los métodos de la agricultura orgánica y su diferencia con los métodos convencionales mediante la etiqueta.
Una de las suposiciones más importantes es que todos los productos originarios de granjas orgánicas llevan etiqueta. Sin embargo, cuando la oferta es mayor que la demanda, parte de estos productos se venden en el mercado convencional (sin etiqueta). La experiencia en el mercado de orgánicos revela que esto sucede antes de que los precios de productos orgánicos caigan a los niveles de los precios convencionales. Por lo tanto, los productores certificados no dejan de producir orgánico y continúan recibiendo una prima por parte de su producción. Debido a la naturaleza de los sistemas de producción orgánica, no sólo existe una cierta resistencia de los productores convencionales a cambiarse a los métodos de producción orgánica, sino que también los productores orgánicos se resisten a volver a los métodos convencionales.
Algunos estudios consideran que las elasticidades de precio de los productos etiquetados y convencionales son iguales. Sin embargo, el hecho que los consumidores puedan estar dispuestos a pagar más por productos de etiqueta no significa que éstos respondan a una baja en la prima. Además, precios reducidos pueden persuadir a consumidores indecisos a que cambien hacia productos con etiqueta. Por lo tanto, la demanda de productos orgánicos bien puede ser más elástica al precio que la demanda de alimentos convencionales. En efecto, en Dinamarca se encontraron elasticidades de precios en los productos orgánicos lácteos más altas en comparación con los alimentos convencionales (Wier, Hansen y Smed, 2001).
Una última consideración incumbe a la transmisión de los precios a lo largo de la cadena. Es ampliamente conocido que la transmisión de los precios es en general imperfecta. La prima para el consumidor de orgánicos puede ser más baja o más alta que la prima para los productores primarios. Muchos observadores de los mercados orgánicos piensan que las primas son generalmente más altas a nivel minorista que a nivel del productor. El efecto del etiquetado sobre los precios es aún más difícil de analizar si se tiene en cuenta la existencia de varios precios para un mismo producto convencional dependiendo de la marca. Los precios para el consumidor de orgánicos a menudo se encuentran dentro del nivel de precios que las marcas convencionales más costosas.
|
[2] Inter alia, Mattoo y
Singh, 1994, y Sedjo y Swallow, 1999, estudiaron las eco-etiquetas en un modelo
de equilibrio parcial. Marette, Crespi y Schiavana, 1999, usan la teoría
de cartel, y Mason, 2002, los modelos de certificación como prueba
ruidosa. |
