La commercialisation de Pinus radiata de Nouvelle-Zélande

Charpente préfabriquée - les poutres lamellées-collées et les solives sont en pin radiata

ÉVOLUTION DU MARCHÉ INTÉRIEUR

En Nouvelle-Zélande, la deuxième moitié du XIXe siècle a été une période de déboisement rapide et de conversion des terres forestières en terres agricoles. Avec le temps, on a commencé à s'inquiéter de la capacité des forêts naturelles restantes à satisfaire les besoins de la nation en bois d'œuvre. Une "famine de bois" semblait possible, suscitant la création, en 1993, d'une Commission royale des forêts. Sur la base, notamment, d'une simple analyse des bénéfices nets actualisés, la Commission recommandait la plantation d'essences exotiques à croissance rapide.

Le déclenchement de la Première Guerre mondiale en 1914 a empêché l'application des recommandations de la Commission jusqu'à la fin de la décennie. A cette époque, les boisements, effectués pour l'essentiel par des particuliers, avaient créé un domaine planté de 77 000 ha. Parallèlement, les calculs indiquaient que 240 000 à 320 000 ha seraient nécessaires pour répondre aux besoins locaux de bois d'œuvre. C'est pourquoi la fin des années 20 et le début des années 30 ont été celles d'un grand programme de plantation destiné à assurer la poursuite de l'autosuffisance nationale en bois. Pinus radiata a été la principale essence plantée et, en 1936, le domaine forestier de plantation était de 317 000 ha.

L'acceptation de Pinus radiata sur le marché national n'était toutefois pas évidente. Avant la Seconde Guerre mondiale, le pin radiata n'était utilisé que pour fabriquer des caisses et des coffrages à béton; ce bois était vendu sans aucun classement et considéré presque partout comme une essence inférieure parce qu'il n'y avait pas de pénurie de bois indigène de haute qualité.

Le gouvernement a pris la responsabilité de développer les débouchés (locaux) des produits forestiers issus des plantations. Des recherches sur les utilisations du bois ont été entreprises en Nouvelle-Zélande et dans le monde entier. La recherche n'a toutefois constitué qu'une partie de l'effort visant à mieux faire accepter le pin radiata; les manipulations du marché, telles les restrictions sur les importations, et l'instauration de quotas et de licences, ont "encouragé" le marché local à utiliser les matériaux produits sur place.

Les rapports de l'Office des forêts de Nouvelle-Zélande pour cette période décrivent en détail les diverses étapes, depuis les petites victoires (et les échecs occasionnels) jusqu'à la prépondérance actuelle du pin radiata sur le marché national. Une scierie expérimentale a été construite en 1945, le classement et le séchage ont été introduits en 1946 et, en 1947, l'Office des forêts a pu annoncer que le bois classé de Pinus radiata faisait l'objet d'une recommandation visant à l'autoriser comme bois de charpente (de construction). Cette recommandation a été acceptée, et les rapports cor-respondant à la fin de cette décennie font état de la place de plus en plus large faite à cette essence dans la construction de maisons et la production de meubles, segments de marché qui étaient auparavant le domaine presque exclusif des bois locaux, en particulier du rimu (Dacrydium cupressinum).

EXPORTATIONS ET PLANTATIONS

Un petit commerce d'exportation vers l'Australie de bois sciés a été développé très tôt par la scierie expérimentale de l'Etat. Toutefois, dans les années 40 et 50, et dans une moindre mesure dans les années 60, on s'intéressait surtout à la satisfaction du marché intérieur, à l'acceptation du bois scié et classé provenant des plantations, et à l'éducation des utilisateurs et des consommateurs. Les exportations de pâte et de papier (pour journaux) vers l'Australie ont commencé peu de temps après qu'une usine locale eut lancé la production au milieu des années 50, tandis que le commerce des grumes avec le Japon a commencé à titre expérimental lorsque des sociétés commerciales de ce pays se sont mises à prospecter du bois pour combler le déficit des forêts japonaises face à une demande en croissance rapide. Le commerce des grumes s'est poursuivi presque exclusivement en direction du Japon qui absorbait 90 à 95 pour cent du volume exporté par la Nouvelle-Zélande. Les exportations, toutefois, n'étaient pas la préoccupation majeure d'une industrie essentiellement tournée vers le marché intérieur; les ventes à l'exportation et le développement des marchés étaient à la fois limités et le plus souvent fortuits. Les exportations permettaient d'écouler des stocks excédentaires par rapport aux besoins locaux, sans constituer une stratégie délibérée et planifiée à long terme.

FIGURE 1. Les produits des forêts de plantation deviennent un élément de plus en plus important dans la gamme des exportations néo-zélandaises

A la fin des années 60, la priorité du secteur forestier de plantation, en particulier des producteurs, a commencé à évoluer; au lieu de se limiter à satisfaire les besoins du marché national, ils se sont attachés à fournir les matières premières d'une grande activité d'exportation (figure 1). On peut trouver un certain nombre d'explications à ce changement de cap. Des préoccupations croissantes quant à la stabilité des arrangements commerciaux existants (les principales exportations du pays étaient agricoles, et le principal client - le Royaume-Uni - avait demandé à entrer dans la Communauté économique européenne) ont poussé à diversifier à la fois la gamme des produits et le nombre des partenaires commerciaux. Cette évolution a coïncidé avec une augmentation des exportations de produits forestiers de plantation vers l'Australie et le Japon, car la modélisation a montré qu'étant donné les cours à l'exportation la foresterie pouvait être très rentable, et on a commencé à se rendre compte de l'ampleur et du potentiel du marché mondial du bois. Cela a suscité une deuxième vague de plantations, basées presque exclusivement sur le pin radiata, et ce mouvement se poursuit encore de nos jours (figure 2).

FIGURE 2a FIGURE 2b. Croissance de la superficie des forêts de plantation depuis 1921

Le bois qui sera récolté à l'issue de cette deuxième vague de plantations est destiné à alimenter les marchés internationaux, et non les consommateurs locaux. Au mieux, on s'attend à ce que la consommation nationale de bois augmente lentement, et les besoins pour l'an 2030 seront sans doute inférieurs à 8 millions de mètres cubes par an. C'est environ la moitié de la production actuelle sur le domaine planté, soit à peu près un quart des disponibilités prévues d'ici 20 ans.

Les marchés des produits de cette deuxième vague de plantations n'ont pas été définis en détail avant le début de l'expansion. Les questions de commercialisation n'ont pas non plus été étudiées de manière systématique jusqu'au milieu des années 80. Dans de nombreux secteurs, on pensait tout simplement que, si la Nouvelle-Zélande était capable de vendre aux cours internationaux le produit "bois" tout venant, il y aurait des débouchés pour tout ce que le pays pourrait produire. Lorsque des études ont été réalisées sur la commercialisation, l'aptitude à produire rapidement des matériaux de grande dimension et de haute qualité s'est en général avérée comme la condition de l'insertion de la Nouvelle-Zélande sur les marchés mondiaux. On estimait que les forêts mondiales "de croissance ancienne" ne seraient plus en mesure de satisfaire les besoins de bois nets et de qualité élevée, et que les plantations à croissance rapide de Nouvelle-Zélande pourraient produire du bois de remplacement à des prix compétitifs. La figure 3 montre le retentissement profond de ce raisonnement sur les planteurs. Aujourd'hui, les deux tiers environ du domaine forestier de la nouvelle génération sont gérés sur la base de régimes d'élagage.

FIGURE 3. Pratiques sylvicoles en Nouvelle-Zélande (1993)

QUESTIONS D'EXPORTATION LIÉES A LA COMMERCIALISATION

Le gouvernement ayant mené une grande réforme structurelle de l'économie de la Nouvelle-Zélande au milieu des années 80, de nombreux secteurs de l'économie ont été libéralisés, et le marché intérieur, qui était auparavant extrêmement protégé, s'est ouvert à une plus large concurrence internationale. Les réformes avaient notamment pour objectif de susciter des comportements plus commerciaux chez les entreprises néo-zélandaises. Elles visaient aussi à assurer une meilleure croissance économique en s'appuyant davantage sur le marché et les indicateurs du marché, plutôt que sur la planification gouvernementale, pour décider quels produits devaient être développés, par qui, où et quand. L'Office national des forêts, propriétaire de près de la moitié des plantations domaniales, a été morcelé en diverses entités commerciales et non commerciales et, finalement, une grande partie des plantations domaniales (les arbres mais pas la terre) ont été vendues au secteur privé (Brown et Valentine, 1994).

La vente des forêts domaniales a introduit un certain nombre d'intérêts étrangers au niveau de la production dans l'industrie du bois. Il y a aussi eu des investissements étrangers, en particulier par des groupes nord-américains et asiatiques, dans les industries de transformation néo-zélandaises. Ces modifications ont eu des répercussions sur la commercialisation des produits forestiers néo-zélandais. Les anciens arrangements commodes qui permettaient aux sociétés d'exporter leurs produits dans le cadre d'un consortium appartiennent désormais au passé. Il en va de même de l'époque où les exportations n'étaient qu'une branche annexe par rapport à l'activité principale d'approvisionnement du marché national. Toutes les grandes entreprises forestières, et nombre d'entreprises de taille plus modeste, déploient maintenant des efforts de commercialisation considérables et elles sont nombreuses à avoir également des représentants à l'étranger basés en permanence dans leurs principaux marchés.

ROLE DE L'ÉTAT DANS LA COMMERCIALISATION

Auparavant, comme l'Etat était le plus gros propriétaire du domaine forestier commercial, le gouvernement était responsable de la production et de la vente des produits forestiers, ainsi que de la promotion des intérêts nationaux. De nos jours, le gouvernement n'a plus qu'un rôle d'encadrement dans la commercialisation des produits forestiers. Le développement initial de certains marchés, par exemple le marché australien des sciages, était pour l'essentiel le domaine réservé de l'Etat. Dans ce cas, son rôle décisif en matière de contrôle de la qualité - le bois de charpente (de construction) était exporté sec, débité aux dimensions requises et classé - faisait que les produits de Nouvelle-Zélande étaient considérés comme meilleurs que leurs concurrents, ce qui en assurait le succès. Chaque fois qu'un nouveau marché était ouvert, il y avait une possibilité de conflit entre le rôle de l'Etat en tant que vendeur, en compétition avec d'autres entreprises néo-zélandaises, et ses responsabilités de promotion des intérêts de l'ensemble de la Nouvelle-Zélande.

L'effort du gouvernement se limite maintenant à lever les obstacles au commerce et à fournir aux exportateurs potentiels des informations utiles sur le marché. L'organisme public responsable d'assurer la meilleure contribution de la foresterie à l'économie de la Nouvelle-Zélande est le Ministère des forêts, mais les questions d'accès au marché font intervenir plusieurs organismes et ministères, notamment les douanes, le commerce, les affaires étrangères et le commerce extérieur. Le rôle des ministères est complété, en particulier pour les exportateurs qui ne disposent pas de leur propre réseau d'agents à l'étranger, par l'Office (public) de développement du commerce de Nouvelle-Zélande (TRADENZ). Cet Office est chargé d'aider les sociétés néo-zélandaises à accroître leurs gains à l'exportation et il affecte des commissaires aux échanges extérieurs à ses bureaux dans une quarantaine de villes du monde entier. Bien que financé essentiellement par l'Etat, il tire des recettes des services spécifiques qu'il offre aux exportateurs. Ces services vont de la recherche de débouchés à la promotion de certains produits et consistent aussi à donner des conseils sur les normes locales en matière de douane, d'étiquetage ou de réglementation sanitaire.

La recherche financée par l'Etat vise également à la commercialisation des produits forestiers néo-zélandais. Les priorités sont définies sur avis du Ministère de la recherche, de la science et de la technologie, et un système d'appel d'offres est utilisé pour sélectionner les programmes de recherche. Dans ce cadre, des organisations et des particuliers sollicitent un financement public en présentant des propositions de recherche qui sont évaluées en tenant compte de leur pertinence vis-à-vis des priorités de recherche de l'Etat et de leur valeur scientifique. Le PGSF - Public Good Science Fund (Fonds pour la science au service du bien public) - est divisé en un certain nombre de catégories, dont deux, Foresterie de plantation et Traitement du bois et du papier, sont directement liées à la foresterie commerciale et représentent environ 6 pour cent des crédits totaux de ce Fonds.

La recherche financée par le PGSF contribue à élargir la gamme des produits qui pourraient être fabriqués à partir des ressources existantes; elle permet d'améliorer la qualité ou la compétitivité de la gamme actuelle de produits et elle finance la mise en place des bases de données nécessaires aussi bien pour préparer des codes et des normes que pour répondre aux questions fondamentales sur les marchés et les flux commerciaux internationaux. Pour l'essentiel, les diverses bases de données sont maintenant sur ordinateur; elles peuvent être consultées directement par les particuliers et les organisations autorisés équipés de modem.

Parmi les exemples de recherche visant à améliorer la gamme et la qualité des produits, on peut citer, dans le secteur des bois d'œuvre, un processus de durcissement du bois et la mise au point d'un processus d'assemblage à entures multiples - Greenweld® - pour le bois encore humide. La première de ces activités permet d'accroître les performances des bois de faible densité destinés par exemple à la fabrication de planchers et de meubles. La deuxième présente des avantages économiques particuliers par rapport aux méthodes d'assemblage classiques car elle réduit les coûts de transformation et accroît l'efficacité du passage au séchoir. Dans le domaine de la production de fibres, la recherche a mis en évidence une relation entre la qualité des fibres et la densité du bois, qui a été utilisée par l'industrie de la pâte kraft pour séparer la matière brute à l'arrivée. En mélangeant et en combinant les matériaux séparés, on peut produire des pâtes mieux adaptées aux besoins d'une application ou d'un client particulier.

Cette recherche a pour caractéristique essentielle de ne plus viser exclusivement à résoudre des problèmes techniques liés à la production - ou à réaliser des progrès techniques. Les activités de la recherche sont davantage centrées sur les problèmes techniques relatifs aux exigences du marché. De nombreux projets de recherche mettent surtout l'accent sur les problèmes ou les points faibles apparus sur le marché, ou sur des améliorations qui donneront une avance sur le plan commercial, en particulier en ce qui concerne des produits et des matériaux concurrentiels.

Pendant des années, Pinus radiata a été considéré par les marchés étrangers comme inférieur pour certaines utilisations finales de qualité par rapport à d'autres essences. Certains points faibles correspondent à des limites réelles des produits, mais d'autres reflètent un manque de connaissances ou des idées fausses chez les clients. Par exemple, pendant des années, le marché japonais a considéré que le pin radiata ne pouvait servir que de matériau d'emballage. De nombreuses années de recherche technique intense ont été nécessaires pour faire la preuve de ses capacités. Mais cet effort technique à lui seul n'était pas suffisant. Des efforts de commercialisation soutenus ont aussi été nécessaires pour que ce bois soit accepté pour des utilisations plus valables. Ainsi, les progrès techniques et les efforts de commercialisation au niveau de la recherche et du développement ont permis ensemble de progresser dans la promotion du produit.

COMMERCIALISATION GÉNÉRIQUE

Une grande partie de l'effort de commercialisation de l'Etat est de type générique (c'est-à-dire promotion du pin radiata en général, et non d'un produit ou d'un fournisseur particulier). Toutefois, l'Etat n'est pas le seul à assurer cette fonction. L'industrie elle-même appuie un certain nombre d'associations pour lesquelles la commercialisation générique devient essentielle. Pinus radiata doit affronter, sur le plan international, la concurrence de nombreuses essences reconnues et, même si ses qualités le rendent apte à toute une gamme d'applications, aucun marché à l'exportation ne reconnaît tout le potentiel de cette essence.

Les organisations sectorielles participant à la commercialisation générique sont le New Zealand Forest Owners Association (FOA), le New Zealand Timber Industry Federation (TIF), le Radiata Pine Remanufacturers Association (RPRA) et le New Zealand Forest Industries Council. Ces organisations s'emploient activement à faire connaître le pin radiata au grand public; elles organisent des conférences où les spécialistes de l'industrie peuvent faire connaître leurs expériences et elles assurent la liaison avec d'autres secteurs de l'économie, par exemple les transports.

L'Association des propriétaires forestiers (FOA) est représentative des efforts déployés par ces organisations. Sa mission est de promouvoir de manière active les plantations commerciales en Nouvelle-Zélande, afin de créer dans le pays un environnement économique, politique et social favorable aux activités de ses membres dans le secteur de la foresterie commerciale. Les membres de la FOA possèdent ou gèrent plus de 90 pour cent des plantations commerciales; les activités promotionnelles de la FOA sont financées par une taxe directe sur les exportations de grumes, élément majeur de la gamme actuelle de produits exportés (figure 4).

FIGURE 4 Exportations de grumes (volume selon destination)

La FOA considère que ses marchés cibles les plus importants sont l'Asie du Nord-Est et les Etats-Unis d'Amérique. Les activités de commercialisation couvrent une large gamme, depuis l'élaboration et la publication de brochures promotionnelles et de guides techniques, qui peuvent être utilisés par les membres dans le cadre de leurs propres efforts de commercialisation, jusqu'à la participation comme exposant dans les foires commerciales et l'organisation de séminaires promotionnels et d'ateliers de formation sur des marchés clés. L'effort de commercialisation de la FOA est encadré par un Comité des promotions dont les membres participent déjà à la commercialisation des produits forestiers et au développement des marchés pour les organisations qui les emploient. Ces personnes sont donc parfaitement au courant des enjeux du marché et des limites éventuelles des matériaux disponibles.

La documentation technique est préparée en anglais, mais la documentation technique et le matériel promotionnel sont traduits dans les langues des marchés cibles - par exemple, le coréen, le japonais et le mandarin. Avec la RPRA et la TIF, la FOA a participé à des foires commerciales aux Etats-Unis. Bien que chacune de ces organisations représente un groupe différent, il y a convergence d'intérêts, et les membres encouragent les efforts conjoints. En fait, la convergence des intérêts des membres des associations est caractéristique des organisations sectorielles en Nouvelle-Zélande, et les différences entre organisations résultent plus souvent de l'ampleur des opérations de la moyenne des membres plutôt que d'une nécessité affirmée d'une autre forme de commercialisation générique.

EFFORTS DE COMMERCIALISATION GROUPÉS

Pour les différentes entreprises, l'effort de commercialisation est fonction du client. Cette caractéristique est totalement nouvelle par rapport à la situation des années précédentes où la plupart des entreprises forestières et un grand nombre de pays importateurs considéraient les produits forestiers comme des produits de base; ils se limitaient donc exclusivement aux considérations de prix et de livraison, sans voir les aspects plus larges de la commercialisation.

La situation a maintenant beaucoup évolué et aujourd'hui on met davantage l'accent sur la fourniture de services adaptés aux clients. Dans la plupart des cas, les gros exportateurs ont des représentants permanents dans leurs principaux marchés d'exportation. Il existe des divisions de commercialisation dans les entreprises, et des cadres se rendent régulièrement chez les clients pour étudier les produits et la façon d'améliorer les services. Il convient de noter que la question des livraisons reste importante; sur certains marchés, les entreprises ont aussi investi directement dans des sociétés d'importation et des points de vente en gros; elles sont en mesure d'approvisionner directement les clients à partir des stocks, sans avoir à expédier des commandes en Nouvelle-Zélande. Certaines sociétés de taille moyenne se sont regroupées pour créer des systèmes similaires. Un exemple de cette collaboration est donné par Furnex, groupement de fabricants de meubles de Nouvelle-Zélande qui exportent vers l'Australie. Les produits des différents membres de ce groupe se complètent au lieu de se faire concurrence et, grâce à un système d'entrepôts et de commercialisation dans trois villes d'Australie, le groupe est en mesure d'offrir aux détaillants australiens un service plus rapide de traitement des commandes et la sécurité d'un service géré sur place plutôt que de l'étranger.

Les entreprises ont aussi adopté les nouvelles technologies et les systèmes de contrôle de la qualité lorsque cela leur a permis d'améliorer les services à la clientèle. Un certain nombre d'exportateurs sont homologués au titre de la série ISO 9000 et ils sont tous très mobilisés par l'amélioration des produits.

Le commerce des grumes est un bon exemple de l'utilisation de la technologie pour permettre, d'une part, un meilleur service et, d'autre part, la mobilisation en vue d'améliorer la qualité du produit. Autrefois, le bois inutilisé, endommagé et de mauvaise qualité était le domaine réservé des maisons de commerce japonaises. Aujourd'hui, les principaux exportateurs de grumes traitent directement avec leurs clients, et la plupart des grumes ont un code à barres. Ce code permet de connaître immédiatement l'historique des grumes - où et quand elles ont été abattues et transportées au port - et donc d'identifier rapidement la source des problèmes de qualité, le cas échéant. Par le passé, la plupart des grumes présentaient des taches de l'aubier lorsqu'elles arrivaient sur le marché d'exportation. Un meilleur contrôle des stocks a permis, grâce à la technologie moderne, de réduire ce problème particulier. Pour les grumes d'élagage, toutefois, qui sont maintenant exportées et utilisées par l'industrie japonaise des contre-plaqués, les taches de l'aubier sont totalement inacceptables; les grumes destinées à cet usage sont exportées écorcées et ont subi un traitement anticoloration.

Le marquage au fer est utilisé, mais il est étonnant qu'il n'y ait guère d'accord au sein de l'industrie néo-zélandaise, ou de demandes de la part des clients sur les principaux marchés de la Nouvelle-Zélande, pour une marque précisant que les produits forestiers néo-zélandais proviennent d'un domaine forestier de plantation géré de manière durable. Bien que des articles sur la nécessité d'un marquage écologique aient commencé à paraître dans les revues forestières de Nouvelle-Zélande, les images les plus fortes semblent être véhiculées par des expressions telles que "pin de Nouvelle-Zélande", qui associent l'image positive de la Nouvelle-Zélande sur de nombreux marchés et la myriade d'utilisations dérivées du pin.

CONCLUSION

Ces 10 dernières années, la foresterie commerciale de Nouvelle-Zélande a fait son entrée sur le marché mondial. Les produits et activités d'exportation sont devenus essentiels pour ce secteur. Avec la reconnaissance accrue de l'importance des marchés d'exportation, le secteur prend conscience du rôle clé que la commercialisation est appelée à jouer, ce qui suscite une attitude plus professionnelle en matière de commercialisation des produits et une évolution du rôle des diverses organisations. Le rôle de l'Etat est désormais un rôle de soutien plutôt qu'un rôle moteur; les organisations du secteur fournissent l'essentiel de la documentation générique et ce sont les entreprises elles-mêmes, guidées par les besoins de leurs clients, qui assurent la vente des produits.

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