La demande des aliments transformés dépend en grande partie de la situation économique dans la région ou le pays concernés. Quand l’activité économique est en hausse, il y a suffisamment de revenu disponible et les populations urbaines croissantes constituent les principaux marchés des aliments transformés commercialement (étude de cas 7). Témoin l’essor des économies de l’Asie du Sud-Est, du «littoral du Pacifique» et de certains pays d’Amérique latine et d’Afrique, où on observe une croissance simultanée des petites entreprises de transformation des aliments.
Dans d’autres régions, les revenus insuffisants et les habitudes alimentaires conservatrices créent une situation où la demande des produits transformés autres que les denrées de base est faible et il est plus difficile d’introduire des activités de transformation diversifiées. De même, dans les pays où les marchés se sont ouverts dans le cadre des programmes d’ajustement structurel, les petits transformateurs locaux sont menacés de faillite par la concurrence des aliments transformés importés qui sont produits à meilleur marché dans les économies d’échelle ou de subventions.
Quand les aliments sont transformés pour la vente, une des activités les plus importantes est d’évaluer la demande des produits et la proportion de cette demande qui pourra être satisfaite de façon réaliste par un transformateur en concurrence avec d’autres producteurs. Non seulement cela oriente le transformateur vers les produits à fabriquer, mais cela permet aussi de déterminer la capacité des installations de production et le montant de l’investissement nécessaires. L’étude de marché doit identifier les clients et les consommateurs éventuels et définir les techniques de promotion, de commercialisation et de vente susceptibles d’être les plus efficaces. Si l’évaluation de marché n’est pas faite et refaite régulièrement, l’entreprise est vouée à l’échec (étude de cas 8). Une évaluation simple du marché peut être faite par les transformateurs euxmêmes à l’aide des questions qui figurent au tableau 8, sinon ils peuvent engager une agence spécialisée pour la faire à leur place.
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ÉTUDE DE CAS 7 Les nouveaux marchés des aliments transformés Dans beaucoup de grandes villes d’Asie, la hausse des loyers au cours des dernières décennies a eu un impact profond sur la demande des aliments transformés. Tandis qu’auparavant, dans les familles de cadres, le revenu d’un des parents suffisait à couvrir le loyer et l’aide domestique, la hausse des loyers oblige maintenant les deux parents à travailler à plein temps; il arrive même qu’ils n’aient plus les moyens d’engager de l’aide. Par conséquent, les parents doivent s’occuper eux-mêmes des repas mais ils n’ont pas le temps de préparer les recettes traditionnelles en rentrant du travail. La demande d’aliments préparés et pratiques a, de ce fait, augmenté de façon considérable. Les mélanges d’épices, les sauces toutes faites, le riz préparé et les plats prêts à manger sont maintenant proposés par les petits transformateurs dont les produits n’avaient auparavant qu’un marché local limité. (Source: travail de terrain de l’auteur, 1998) |
La perception des consommateurs ne dépend pas seulement du prix et de la qualité: elle fait intervenir la position sociale, le plaisir, l’aspect pratique, la santé et la nutrition. Une fois que cette information est recueillie, les facteurs qui caractérisent un produit sont résumés dans un plan de commercialisation (figure 3). Al’aide de l'information fournie par l’étude de marché, les transformateurs peuvent identifier les groupes d’acheteurs qui engendreront les ventes les plus importantes, améliorer leur produit pour répondre aux besoins des clients et des consommateurs, et développer une stratégie de commercialisation qui les cible. Cela implique développer un programme intéressant, négocier avec les détaillants, les distributeurs et les autres acheteurs et élaborer et distribuer le matériel promotionnel.
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ÉTUDE DE CAS 8 Le besoin d’évaluer la demande d’un produit Dans les années 80, une usine subventionnée par l’Etat a été créée dans une zone rurale d’un pays africain. Cette usine achetait les ananas aux agriculteurs dans un rayon de 20 km pour les transformer en conserves d’ananas en tranches. La capacité de l’usine était d’environ 20 tonnes par jour. Pour diverses raisons, elle n’a cependant jamais été rentable car la demande des conserves d’ananas en tranches n’avait jamais été correctement évaluée; elles ne faisaient pas partie du régime alimentaire local habituel et la plupart des gens leur préféraient les fruits frais, donc les ventes étaient insignifiantes. Certains commerçants ont signalé qu’ils avaient des stocks de boîtes rouillées vieilles de plus de cinq ans; beaucoup ont dit qu’ils ne vendaient qu’une ou deux boîtes par an. Des problèmes existaient aussi dans la production: les agriculteurs récoltaient les ananas trop tôt pour les rentabiliser le plus rapidement possible. Les ananas étaient de petite taille, trop acide et de couleur peu appétissante. Comme ils étaient petits, les pertes à l’épluchage étaient élevées (de l’ordre de 60 pour cent au lieu du 25 pour cent habituel), et le coût de la récolte utilisable augmentait quasiment du double. Qui plus est, la saveur acide et la couleur pâle n’étaient pas très attrayantes et les ananas en boîte concurrençaient mal les produits des autres pays. Pour cette raison, les débouchés de l’exportation étaient limités. Suite à la médiocrité des ventes, l’argent manquait pour investir dans l’entreprise ou payer les agriculteurs en temps voulu, par conséquent, encore moins d’agriculteurs étaient disposés à approvisionner l’entreprise, le matériel n’était pas réparé quand il tombait en panne et l’usine ne tournait seulement qu’à 20 pour cent de sa capacité. Ainsi, les frais généraux se sont accrus, et le produit était vendu à perte. Ce déclin en spirale s’est poursuivi jusqu’à ce que l’usine soit obligée de fermer ses portes. (Source: travail de terrain de l’auteur, 1989) |
TABLEAU 8 Questions-types d’une étude de marché
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1) Questions concernant les acheteurs et les consommateurs éventuels: · Qui est davantage susceptible d’acheter les aliments (par ex., les détaillants, les hôtels, les entreprises et les institutions)? · Qui sont les consommateurs visés (par ex., les familles, les voyageurs, les enfants, etc.)? · Quelles sont les attentes des consommateurs en matière de qualité ou autres caractéristiques? · Où habitent vos clients (origine urbaine, rurale, dans quelles villes)? · Quel est le niveau du revenu moyen de vos consommateurs? · Quelle quantité de nourriture les consommateurs achètent-ils par semaine ou par mois, et combien dépensent-ils pour se nourrir? |
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2) Questions concernant les concurrents: · Qui et où sont les principaux concurrents? combien sont-ils? · Quels sont leurs atouts et leurs faiblesses? · Dans quelle mesure est-ce que votre produit ou votre service à la clientèle sera meilleur que les leurs? |
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3) Questions concernant les points de vente: · Où est-ce que vos clients achètent habituellement leur nourriture? · Qui vendra votre produit? Où se situent les vendeurs? · Quels sont les termes de l’échange (remises, modes de paiement, etc.)? · Comment sera distribué votre produit? |
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4) Questions concernant la promotion et la commercialisation du produit: · Quel type d’emballage est privilégié par les acheteurs et les consommateurs? · Comment l’emballage vous servira-t-il à faire la promotion du produit? · Quel genre de promotion ou de publicité vos consommateurs voient-ils ou entendent-ils (par ex. les journaux, la radio, la télévision, les panneaux indicateurs, les affiches, les dépliants; les contacts personnels, les promotions spéciales, les échantillons gratuits chez les détaillants)? |
FIGURE 3 Exemples des composantes du plan de commercialisation
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Produit Première qualité |
Point de vente Longues heures d’ouverture |
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Promotion Echantillons gratuits |
Prix Prix bas |
Les transformateurs ruraux peuvent envisager d’approvisionner cinq types de marchés:
1. La communauté immédiate. Le marché le plus proche se compose de clients qui sont les voisins et les autres villageois. Les transformateurs vendent les aliments que d’autres familles ne peuvent pas fabriquer, sans doute parce qu’elles n’ont pas les compétences et/ou le matériel nécessaires. Les principaux débouchés sont les ventes à la maison et les ventes sur les marchés de village quotidiens et dans les échoppes ou les magasins locaux.
2. Les villages locaux. Dans beaucoup de régions rurales, les habitants des villages avoisinants se rencontrent souvent sur les marchés hebdomadaires des communautés plus importantes. Les transformateurs peuvent louer un emplacement au marché, installer un éventaire sur le bord d’une route pour la clientèle de passage ou louer un magasin dans un village proche. Aussi, dans certains pays, les agriculteurs transportent leurs produits dans des centres de commerce ruraux, où ils les vendent à des négociants ou à des intermédiaires. Les ventes à l’extérieur du village ont davantage d’importance que celles réalisées auprès des voisins parce que, dans le cadre du développement économique, il est préférable d’apporter de l’argent «frais» au village plutôt que de faire circuler l’argent existant déjà dans la communauté.
3. Les petites villes rurales. Les marchés quotidiens des petites villes rurales attirent une clientèle qui vient de plus loin; ils rassemblent des groupes aux revenus plus variés qui sont des clients potentiels. Il est possible de réaliser des ventes auprès des hôtels, des gares routières et des cafés.
4. Les grandes villes/la capitale. Les habitants ont des possibilités plus limitées de cultiver pour leur propre consommation, ils disposent de revenus plus élevés, et par conséquent, les consommateurs potentiels existent en grand nombre. Les résidents des villes sont peut-être plus enclins à essayer des produits nouveaux ou différents. Dans certaines villes, les expatriés et les touristes accroissent aussi la demande d’une grande variété de produits transformés. Les transformateurs peuvent vendre en bordure des routes, ou sur un emplacement loué aux marchés journaliers ou par le biais des magasins de détail, des supermarchés ou des grossistes/agents intermédiaires (étude de cas 9). Il y a aussi des débouchés de vente des produits transformés auprès des hôtels, des institutions et des autres transformateurs d’aliments (tableau 9).
5. Les marchés d’exportation. Certains types de produits provenant de la transformation villageoise sont dignes d’être exportés. Cependant, les complexités juridiques et administratives de l’exportation nécessitent l’intervention soit des agents locaux, des agences de développement (étude de cas 10) ou des associations de producteurs (étude de cas 11). Beaucoup de communautés rurales ont tiré profit des ventes d’aliments transformés aux organisations du commerce équitable (annexe A), qui achètent les produits comme les fruits secs, les noix, l’huile de cuisine, le beurre de karité, et les confitures pour les vendre en Europe et dans les autres pays industrialisés. Ces organisations aident les communautés à élaborer des programmes de développement dans les villages et utilisent le revenu des ventes pour financer l’amélioration des installations villageoises.
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ÉTUDE DE CAS 9 Fabrication de confiserie au Pérou Maria Canto Zanabria habite un village près de Huancayo. Depuis dix ans, elle gère une micro-entreprise de transformation des aliments spécialisée dans la fabrication de confitures et d’une farine traditionnelle obtenue à partir d’une plante racine locale. En 1999, après avoir lu un article sur la fabrication du chocolat, elle en a entrepris la production à partir du ginseng péruvien. Elle produit 200 à 300 tablettes de chocolat par semaine, qu’elle vend à des intermédiaires qui les distribuent auprès des commerçants de Huancayo. Elle se verse un salaire et réinvestit le reste des bénéfices dans du matériel mieux adapté, y compris des types différents de moules à chocolat. (Source: Anon., 2001) |
TABLEAU 9 Résumé des différents types de marchés des petits transformateurs d’aliments
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Type de marché |
Détail |
Institutionnel |
Restauration/transformation |
Agents d’exportation |
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Lieu |
Ventes directes au centre de transformation |
Emplacement au marché |
Petits magasins, éventaires |
Supermarchés |
Ecoles |
Hôpitaux |
Casernes |
Hôtels |
Cafés |
Restaurants |
Sociétés de transformation |
Agents commerciaux |
Organisations du commerce loyal |
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Communauté |
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Villages |
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Villes rurales |
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Grandes villes/capitale |
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Marchés |
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d’exportation |
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Les clients-types de chacune des cinq catégories de marché figurent au tableau 9. Il existe aussi des types précis de consommateurs identifiables par rapport à des produits alimentaires particuliers. Par exemple, certains produits sont plus fréquemment consommés par les enfants (aliments de sevrage, confiserie), par les hommes (produits de grignotage à base de viande et vendus dans les bars), par les voyageurs ou les ouvriers à l’heure du déjeuner (poisson frit, produits de boulangerie, repas tout prêts), par les étudiants (biscuits, yogourts et produits de grignotage), ou par les gens qui pratiquent des activités sportives ou sociales (jus de fruit, produits de boulangerie, etc.)
TABLEAU 10 Conseils à l’intention des petits transformateurs pour augmenter les ventes sur les marchés locaux
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· Fabriquer des produits attrayants. · Utiliser un emballage intéressant avec un nom accrocheur dont la clientèle se souviendra, ou les mettre à l’étalage de façon attrayante, s’ils ne sont pas conditionnés. · S’assurer que les produits sont tous les jours de la même qualité. · S’assurer que chaque paquet contient le même poids du produit. · Insister sur le fait que la production a lieu dans de bonnes conditions d’hygiène. · Essayer d’accroître la production pour bénéficier des économies d’échelle, et faire bénéficier les clients de prix inférieurs · Construire sa renommée sur des produits de première qualité et du meilleur rapport qualité/prix. |
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ÉTUDE DE CAS 10 La transformation des la noix de cajou au Sri Llanka Au Sri Lanka, les agents intermédiaires engagent traditionnellement les femmes à faible revenu des zones rurales pour transformer les noix de cajou, qu’ils conditionnent et vendent ensuite à des acheteurs et des exportateurs. Bien qu’il s’agisse d’une source de revenu importante pour les familles agricoles pauvres, les femmes dépendent des intermédiaires pour l’achat des noix et l’attribution des prêts. En 1992, l’Intermediate Technology Sri Lanka (ITSL) a été contactée par un groupe de producteurs de noix de cajou à la recherche d’un procédé plus abordable et plus efficace pour sécher les noix. ITSL a modifié et amélioré un modèle de séchoir à plateaux de création péruvienne et l’a adapté à la transformation des noix de cajou. Dès 1999, huit villages avaient adopté cette nouvelle technologie de séchage et la qualité et la quantité de leurs produits se sont accrues. Outre l’amélioration technologique, le but du projet était de rendre les petits transformateurs de noix de cajou autonomes en les aidant à accéder à l’information concernant les débouchés de marché pour leurs produits et de renforcer leur position dans l’industrie du cajou. Maintenant, les groupes effectuent le triage des noix conformément aux normes du marché international, et les transformateurs de quatre villages vendent 100 pour cent de leurs produits (3 000 à 4 000 kg par mois) aux exportateurs. Ils sont reconnus comme étant des fournisseurs fiables quant à la qualité de leurs produits. Une indication de l’amélioration de la qualité est le pourcentage des noix brisées, qui a baissé jusqu’à 4 à 10 pour cent dans les villages qui participent au projet, par rapport a plus de 30 pour cent dans ceux qui viennent juste d’adhérer au projet. Les groupes gèrent leurs entreprises en collectivité de manière à accroître l’accès au crédit et à commercialiser leurs produits avec davantage d’efficacité. Un groupe a augmenté son crédit auprès de la Banque rurale de développement de 3 800 à 10 000 dollars EU. Ces nouvelles dispositions ont permis aux femmes d’accroître leurs revenus de plus de 10 pour cent, et le salaire des familles atteint maintenant entre 25 et 30 dollars EU par mois, ce qui a des effets considérables sur leurs conditions de vie. Non seulement ont-elles pu apporter des améliorations à leur logement, se vêtir mieux et offrir une éducation à leurs enfants, etc. mais les revenus plus élevés leur ont aussi permis de gagner la reconnaissance et le respect de leur village en tant qu’entrepreneurs indépendants émérites. A plus grande échelle, la Cashew Corporation et le conseil national au développement des exportations reconnaissent maintenant que les petits transformateurs ruraux sont des fournisseurs à l’exportation compétents et de confiance. (Source: Hildellage, 1999) |
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ÉTUDE DE CAS 11 Le miel fait gagner de l’argent Dans une région économiquement défavorisée de la République-Unie de Tanzanie, où la pauvreté est généralisée, le commerce du miel offre à des milliers d’agriculteurs de subsistance la rare possibilité de gagner un revenu en espèces. Pendant la saison sèche, quand le sol est trop dur pour être cultivé, beaucoup d’agriculteurs font jusqu’à 160 km pour aller passer deux à trois mois dans des camps provisoires pendant et y pratiquer l’apiculture dans des ruches traditionnelles faites de troncs évidés. La Société coopérative des apiculteurs de Tabora, créée en 1962, est passée de 100 à 6 000 membres dans 36 subdivisions locales. Elle possède un centre de transformation à Kipalapala qui a une capacité de 1 000 tonnes de miel par an. Les apiculteurs séparent le miel des rayons et le récolte dans des seaux en plastique de 20 litres de capacité munis d’un couvercle scellé par accrochage. Ce sont les contenants les mieux adaptés pour transporter le miel sur les chemins forestiers difficilement praticables sans le renverser. Quand les agriculteurs ont collecté un minimum de 6 tonnes de miel, ils s’organisent pour le ramassage. Un camion vient de Kipalapala avec un chargement de seaux vides qui sont déposés dans les camps à l’aller, et le camion les reprend pleins à son retour. Un reçu est délivré à chaque apiculteur pour le nombre de seaux de miel achetés par la société, à un prix qui a été fixé au début de la saison. Le miel est transformé au centre de Kipalapala et mis en bocaux pour le marché local ou dans des bidons de 300 kg pour l’exportation. En 1972, la société exportait 300 tonnes de miel vers la Hollande et 12 tonnes vers le Royaume-Uni. Cependant, en 1979, le réseau s’est effondré quand les exportations sont passées sous le contrôle d’un organisme parapublic aux coûts si élevés que les marges sont devenues insuffisantes pour payer les apiculteurs. En 1987, après modification des dispositions législatives, la société a été autorisée à prendre le contrôle de la commercialisation à l’export et à retenir 50 pour cent de ses recettes d’exportation. Le commerce s’est revitalisé et les exportations ont repris. La transformation du miel permet à 50 000 villageois et leurs familles de gagner un revenu en espèces sans qu’une mise de capital soit nécessaire et sans rivaliser avec les autres activités ou les ressources précaires comme les terres agricoles et l’eau. (Source: Herlocks, 1991) |
Pour beaucoup de transformateurs ruraux, les principaux marchés sont les marchés locaux (catégories 1 à 3 du tableau 9). En suivant les conseils du tableau 10 on pourra augmenter les ventes sur ces marchés.
